Шпаргалка маркетолога. Оперативная информация о состоянии потребительской среды.

Мир поглощен глобальным финансовым кризисом, который многие эксперты называют одним из самых разрушительных экономических событий последнего столетия. На наших глазах разворачиваются корпоративные трагедии, рушатся старейшие банки, разоряются олигархи, теряют работу десятки тысяч людей. Похоже, что нынешняя экономическая ситуация становится не кратковременной неурядицей, а  новыми условиями нашей жизни на ближайшие несколько лет. Так или иначе, ?новая жизнь‛ уже коснулась или скоро коснется каждого из нас.

Причинам и последствиям кризиса, прогнозам его развития и рецептам выживания посвящены уже сотни опубликованных мнений, заполнивших информационное пространство. Данная статья – не очередная из них. Этим материалом мы открываем цикл публикаций, отражающих результаты постоянного наблюдения за изменениями в потребительской среде в ходе панельного маркетингового исследования, проводимого исследовательским агентством Quans Research. В ноябре 2008 года агентство основало федеральную панель респондентов, состоящую из 3600 жителей всех российских городов-миллионников. Эти люди согласились ежемесячно информировать исследователей об изменении своего материального положения, потребительских привычек и предпочтений, об изменениях в других сферах своей жизни. Эта информация поможет менеджерам и предпринимателям ориентироваться в важных процессах на розничных рынках, даст основы для прогнозирования рыночных тенденций.

Средства массовой информации не дают забыть о том, что в течение последних трех месяцев уровень жизни в России заметно снизился. Безработица  приближается к  социально критическому пределу, резко выросла общая задолженность по заработной плате, множество компаний отказываются от премиальных и других дополнительных выплат. Обязательства заемщиков валютных кредитов стали для них настоящим хомутом, раздувшись вместе с курсом доллара почти в полтора раза. При снижающихся доходах растущие обязательства ставят потребителей в крайне затруднительное положение. При том, что реальные доходы снижаются очень быстро, ситуация для многих заемщиков недалека от критического предела. Далее мы более детально рассмотрим, как сегодня обстоят дела с доходами населения крупных городов России.

Уровень доходов.

В январе нынешнего года средний уровень дохода в городах-миллионниках снизился до 13210 рублей на человека. Это на 22% меньше, чем месяцем ранее, в декабре прошлого года. Это снижение выглядит апокалиптически, особенно если учесть резко падающую покупательную способность рубля. В наиболее уязвленном положении оказались жители Челябинска, Омска и Волгограда, где средний уровень дохода снизился практически на четверть.  В Москве, Екатеринбурге и Самаре потери менее существенные – около 15%. Волгоград и Ростов-на-Дону стали городами-миллионниками с самым низким уровнем среднего дохода: здесь на одного члена домохозяйства в январе приходилось только около 10700 рублей. 

Однако, не стоит преждевременно рассматривать такое резкое снижение доходов как укоренившуюся тенденцию.  Январь – один из самых пассивных периодов в течение года, когда послепраздничная деловая активность резко снижена. Более всего на снижение показателя среднего дохода в январе повлияла длительность каникул, ограничивающих предпринимательский доход. Кроме того, в январе зафиксированы новые  значительные задержки по выплате заработной платы, что также повлияло на фактические доходы. Очевидно, что с ростом сезонной деловой активности уровень доходов заметно увеличится, но не вернется к предновогодним значениям. Ежемесячное убывание среднего уровня доходов в течение весны нынешнего года может составлять около 5-6%.

Занятость.

В нынешнем январе в крупных городах России средний уровень безработицы составил 9,3%. По сравнению с январем прошлого года уровень безработицы увеличился почти на 26%. Безусловно, главным фактором роста числа безработных сегодня является спонтанный процесс сокращения персонала как следствие ухудшения финансовых показателей компаний. В течение последних трех месяцев массовые сокращения затронули практически все хозяйственные сферы, еженедельно безработными становились десятки тысяч человек. Зачастую эти увольнения были основаны на банальной панике руководителей, стремящихся к оптимизации бизнеса любыми путями. Естественно, в первую очередь пострадали офисные сотрудники, не занятые в основном производстве. Поскольку офисная специфика работы характерна крупным городам, по их населению пришелся основной «удар стихии».

В январе заметно сократилась доля предпринимателей, ведущих собственный бизнес. В декабре их доля в низкодоходном сегменте (до 25000 рублей на человека в месяц) составляла 15%, а в январе сократилась до 12%. В среднедоходной группе (25000-50000 рублей на человека в месяц) около 5% предпринимателей завершили свой бизнес: их доля сократилась с 44% до 39%. Эти изменения соразмерны общей тенденции сокращения числа рабочих мест в большинстве отраслей. 

Более остальных сокращение рабочих мест в крупных городах в условиях кризиса коснулось сервисных отраслей: реклама, консалтинг, финансовые услуги, страхование, операции с недвижимостью и прочих непроизводственных сферах.

Сбережения.

В январе впервые было зафиксировано превышение доходов домохозяйств их текущими расходами. Это означает, что семьи начали тратить на текущее потребление созданные ранее накопления, и это крайне неблагоприятная тенденция. Запасы – это один из главных факторов потребительской уверенности, позволяющий без опасений расходовать деньги. Уменьшение накоплений ведет к снижению уверенности и, как следствие, более умеренному потреблению. Это, в свою очередь, непосредственно отражается на экономических показателях государства.

Общая сумма накоплений в низкодоходной группе в январе сократилась на 11%, с 137 до 122 тысяч рублей на домохозяйство. В высокодоходной группе накопления «похудели» с 517 до 455 тысяч рублей на семью, или на 12%. Такие существенные изменения в январе связаны с очень низким уровнем дохода в этом месяце и большим количеством свободного времени в праздничные дни, традиционные для шопинга и развлечений.

Несмотря на очевидное сокращение накоплений, семьи заявляют о тактических сбережениях, которые удается сделать из текущих доходов. Так, в низкодоходной группе заявлена  сумма сбережений в январе размером  около 3 тысяч рублей, в высокодоходной – в среднем 7 тысяч рублей. Это не парадоксально, поскольку при сохранении отрицательного баланса доходов и расходов эти сбережения будут затрачены в следующем месяце наряду с определенной суммой из сделанных раннее накоплений.

По сравнению с началом прошлого года, в январе зафиксировано радикальное изменение планов по использованию сбережений. Год назад  только около 17% респондентов формировали сбережения без цели, на всякий случай. В январе нынешнего года 47% представителей низкодоходной группы и 41% высокодоходной стремятся создать накопления «на черный день», осознавая, что самые нелегкие времена еще впереди. Потребительские цели накопления оказались далеко на заднем плане по сравнению с целью формирования «стратегических запасов». С учетом значительного укрепления барьеров на рынке  кредитования физлиц, становится очевидным возникший потребительский  пессимизм, который вскоре заметно отразится на торговом обороте государства.   

Интересно, что в низкодоходной группе стало втрое больше людей, планирующих в дальнейшем делать вложения в бизнес и другие инвестиции, в то время как в группе со средним доходом их доля снизилась почти вдвое. Относительно более состоятельные люди, имеющие более непосредственное отношение к бизнесу, сокращают свои ожидания в отношении его прибыльности. Напротив, представители группы с низкими доходами видят в собственном бизнесе и инвестициях источник восстановления и повышения  уровня доходов. Конечно, подобное ?очарование‛ не имеет под собой материальных оснований.

Структура текущих расходов.

Очевидно, что декабрь и январь заметно отличаются от других месяцев года с точки зрения текущих расходов домохозяйств. Предновогодний декабрь подразумевает значительные траты на подарки и убранство праздничного стола, январь полон свободного времени, подразумевающего развлечения, отдых, шопинг, визиты в рестораны, повышенное употребление алкоголя и прочие атрибуты зимних каникул. Конечно, декабрь и январь так же сильно отличаются друг от друга, как от других периодов в течение года. Это следует учесть, рассматривая структуру текущих расходов домохозяйств, чтобы случайно не преувеличить влияние кризисных факторов на изменение расходов на те или иные повседневные статьи.

Например, сравнивая расходы на продукты питания в низкодоходной группе, мы обнаружим снижение в январе по сравнению с декабрем почти на треть, с 16,9 до 11,7 тысяч рублей. Аналитики-фаталисты непременно связали бы этот факт с губительной поступью экономического кризиса, сжирающего доходы семей и понуждающего  к жесткой экономии даже на продуктах питания. На самом же деле имеет место не снижение расходов в январе, а взрывной предпраздничный рост в декабре. К слову, в ноябре прошлого года расходы домохозяйств на продукты не сильно отличались от этого показателя в прошедшем январе.

Подобный сезонный эффект проявляется в рекреационных расходах на развлечения, досуг, спорт, хобби и прочие ?занятия в свободное время‛. Конечно, эти расходы возросли в январе, примечательном огромным количеством свободного времени. Определенно, эти данные по февралю будут радикально отличатся от январской картины.

Содержание автомобилей в январе обходилось семьям дешевле, чем в декабре по той же причине: время эксплуатации транспорта во время каникул значительно меньше, чем в рабочие дни. За счет снижения расходов на топливо достигнута экономия на эксплуатации автомобилей. Расходы на содержание жилья, напротив, повысились на фоне увеличения некоторых коммунальных тарифов, а также за счет большей длительности пребывания людей в жилищах и соответствующих  дополнительных энергетических затрат.  

Здесь мы не рассматриваем другие, более весомые статьи расходов, такие как путешествия, мебель и техника, одежда и обувь. Дело в том, что точная оценка расходов на непостоянные статьи семейного  бюджета невозможна в ежемесячном рассмотрении. Участник исследования не может ответить, сколько потратил в прошлом месяце, например, на путешествия, если не путешествовал в тот период. Такие статьи расходов оцениваются с большим временным периодом, например квартал, полгода или год. Чем менее повседневной является статья расходов, тем крупнее должен быть используемый для оценки временной период.

Следующий выпуск "Шпаргалки маркетолога" будет опубликован в середине марта и будет посвящен рассмотрению февральской ситуации по рассмотренным выше сферам. Дополнительную информацию о материальном положении, потребительском поведении, мотивациях, ценностях, привычках и предпочтениях потребителей на розничных рынках вы может запросить в агентстве Quans Research.

Аналитический отдел  Маркетингового агентства "Quans Research" - маркетинговые исследования, консалтинг, анализ рынков.