Сайт, который стал слишком большим: как понять, что бизнесу мешает лишняя информация

Иногда сайт растёт вместе с бизнесом.

Появилась новая услуга — добавили страницу.
Запустили новое направление — ещё один раздел.
Поменяли условия — разместили новую информацию.
Провели акцию — появился баннер.
Собрали отзывы — добавили отдельный блок.
Написали несколько полезных материалов — появилось меню для публикаций.

Каждое изменение по отдельности выглядит разумным.

Но проходит несколько лет, и сайт превращается в цифровой архив компании.

На нём можно найти практически всё: историю бренда, описание каждого направления, старые новости, десятки фотографий, многочисленные преимущества, несколько вариантов контактов, страницы, которые никто не обновлял годами, и кнопки, назначение которых уже не помнит даже владелец.

При этом предприниматель может быть уверен:

«Чем больше информации есть на сайте, тем лучше».

На практике всё может быть наоборот.

Посетителю не нужно знать о бизнесе абсолютно всё. Ему нужно быстро разобраться в том, что здесь можно получить, подходит ли ему предложение и что делать дальше.

Поэтому иногда лучший способ улучшить сайт — не добавлять новую информацию, а провести ревизию уже существующей.

И это гораздо интереснее обычного редизайна.

Сайт редко становится перегруженным за один день.

Обычно это происходит постепенно.

Сначала создаётся небольшая главная страница.

Через некоторое время предприниматель решает добавить отдельное описание услуг.

Потом появляется новое направление.

Потом FAQ.

Потом отзывы.

Потом портфолио.

Потом страница команды.

Потом блог.

Потом архив акций.

Потом дополнительные формы.

Ничего критичного вроде бы не произошло.

Проблема возникает тогда, когда никто больше не задаёт вопрос, зачем всё это находится на сайте.

Каждый новый элемент получает право на существование просто потому, что его когда-то добавили.

В результате структура начинает отражать не путь клиента, а историю изменений самого бизнеса.

И это две совершенно разные вещи.

Это хороший способ определить проблему.

Представьте, что ваш потенциальный клиент открывает сайт.

Он ничего не знает о компании.

Он не участвовал в её развитии.

Не знает, какие услуги существовали три года назад.

Ему неинтересно, почему пять лет назад вы выбрали определённый формат работы.

У него есть собственная задача.

Он хочет купить товар, заказать услугу, получить консультацию, узнать стоимость или понять, подходит ли ему предложение.

Поэтому его интересует не вся история бизнеса.

Его интересует собственный следующий шаг.

И здесь возникает важное различие.

Сайт может быть информационно насыщенным, но при этом плохо помогать клиенту.

А может содержать меньше информации, зато быстро отвечать на главные вопросы.

Это не соревнование по количеству страниц.

Есть простой способ увидеть сайт глазами клиента.

Откройте его и представьте, что вы впервые попали сюда из поиска.

Вы ничего не знаете о компании.

Не знаете владельца.

Не знакомы с ассортиментом.

Не слышали о репутации бренда.

Теперь попробуйте ответить на пять вопросов:

Что здесь предлагают?

Для кого это предложение?

Почему оно может быть мне интересно?

Сколько это стоит или от чего зависит цена?

Что мне сделать дальше?

Не ищите ответы слишком долго.

Если на каждый вопрос приходится открывать отдельную страницу, листать несколько экранов и разбираться в структуре, сайт может быть перегружен.

Причём проблема необязательно в количестве информации.

Она может быть в неправильном расположении информации.

Предпринимателю хочется дать клиенту максимум информации.

Это логично.

Чем меньше вопросов останется у посетителя, тем выше вероятность, что он примет решение.

Но есть нюанс.

Большое количество информации не гарантирует хорошего ответа.

Представьте инструкцию на 50 страниц.

В ней есть всё.

Но нужный пункт находится на странице 37.

А теперь представьте инструкцию на пять страниц, где каждый ответ находится сразу после соответствующего вопроса.

Вторая может быть намного полезнее.

С сайтом происходит то же самое.

Неважно только, сколько информации вы разместили.

Важно, насколько легко человек может найти нужную информацию в нужный момент.

Если вы решили провести ревизию сайта, не нужно сразу нажимать кнопку удаления.

Сначала составьте список.

Запишите все основные страницы:

• главная;

• каталог;

• категории;

• услуги;

• отдельные услуги;

• о компании;

• команда;

• портфолио;

• кейсы;

• отзывы;

• цены;

• доставка;

• контакты;

• FAQ;

• блог;

• новости;

• акции;

• дополнительные разделы.

Затем напротив каждой страницы напишите одно предложение:

«Эта страница нужна для того, чтобы…»

Например:

«Эта страница нужна для того, чтобы человек понял условия доставки».

«Эта страница нужна для того, чтобы показать реальные результаты работы».

«Эта страница нужна для того, чтобы получить заявку».

Если вы не можете закончить предложение, страницу стоит изучить внимательнее.

Не обязательно удалять.

Но её смысл уже недостаточно очевиден.

После инвентаризации удобно разделить страницы на три группы.

Они напрямую связаны с задачами посетителя.

Без них путь клиента становится хуже.

Например, каталог для магазина или описание ключевой услуги для компании, которая продаёт услуги.

Они не являются обязательными для каждого посетителя, но помогают принять решение.

Сюда могут относиться кейсы, подробные ответы на вопросы, информация о команде или дополнительные материалы.

Их роль сложно объяснить.

Они существуют давно, почти не обновляются или дублируют другую информацию.

Именно с третьей категорией стоит работать в первую очередь.

Это особенно важно.

Ревизия сайта не должна превращаться в субъективную уборку.

Предпринимателю может не нравиться старый дизайн страницы.

Но сама страница может приносить поисковый трафик.

Может существовать услуга, которую редко заказывают напрямую, но именно с неё люди начинают знакомство с компанией.

Может быть статья, которую почти не замечает владелец, но регулярно находят потенциальные клиенты.

Поэтому прежде чем что-то удалять, нужно смотреть не только на внешний вид.

Полезно проверить:

приходят ли на страницу люди;

переходят ли с неё дальше;

совершают ли целевые действия;

используют ли её в поиске;

задают ли вопросы после её просмотра.

Если страница выполняет полезную функцию, её не обязательно уничтожать.

Возможно, её просто нужно перестроить.

Допустим, на сайте 25 страниц.

Это не обязательно плохо.

Но если все 25 пунктов одновременно находятся в главном меню, посетителю приходится воспринимать слишком много вариантов.

Поэтому полезно разделять:

что нужно показать сразу

и

что должно быть доступно, но не обязательно находиться на первом уровне навигации.

Это похоже на обычный магазин.

Покупателю не нужно видеть весь склад одновременно.

Ему достаточно понятной системы категорий.

С сайтом работает тот же принцип.

Хорошая навигация не скрывает информацию.

Она организует её.

Есть ещё один интересный способ посмотреть на структуру.

Посчитайте, сколько вариантов действий предлагается человеку на каждой ключевой странице.

Например, на главной можно увидеть:

«Позвонить».

«Написать».

«Получить консультацию».

«Посмотреть каталог».

«Скачать каталог».

«Подписаться».

«Узнать подробнее».

«Посмотреть акции».

«Оставить заявку».

Каждая кнопка сама по себе может быть полезной.

Но вместе они создают вопрос:

«А что мне выбрать?»

Иногда проблема сайта заключается не в отсутствии призыва к действию, а в их избытке.

Человеку проще сделать один понятный следующий шаг, чем выбирать между десятью почти одинаковыми.

Перегруженность — это не только тексты.

Большую страницу можно сделать тяжёлой визуально.

Например, когда подряд идут:

огромный заголовок;

баннер;

три информационных блока;

галерея;

ещё три преимущества;

отзывы;

форма;

второй баннер;

ещё одна форма;

FAQ;

карта;

контакты.

Каждый элемент полезен.

Но вместе они создают ощущение бесконечного маршрута.

Поэтому иногда стоит смотреть на страницу не как на набор блоков, а как на последовательность вопросов клиента.

Что он должен узнать сначала?

Что ему нужно понять потом?

Что поможет ему принять решение?

Что он должен сделать в конце?

Если блок не вписывается ни в один этап, его роль стоит пересмотреть.

Не потому, что информация о компании не нужна.

А потому, что этот раздел часто превращается в автобиографию.

«Мы начали работать в таком-то году».

«Наша компания прошла долгий путь».

«Наш коллектив состоит из профессионалов».

«Мы ценим каждого клиента».

«Наши сотрудники постоянно развиваются».

Для владельца бизнеса это важная история.

Для нового клиента важнее другое:

что конкретно эта компания умеет сделать для него?

Поэтому вместо нескольких экранов общей информации гораздо сильнее могут работать:

реальные факты;

опыт;

конкретные проекты;

цифры;

команда;

специализация;

результаты.

Не обязательно удалять страницу «О компании».

Иногда достаточно сделать её менее похожей на корпоративную биографию.

Ещё один источник цифрового мусора — акции.

Предприниматель запускает предложение:

«Только до 1 июня!»

Дата проходит.

Акция заканчивается.

Но баннер остаётся.

Через полгода новый посетитель открывает сайт и видит предложение, которого уже не существует.

Это кажется мелочью.

Но такие детали постепенно формируют ощущение неактуальности.

Поэтому при ревизии нужно искать не только ненужные страницы, но и информацию с истёкшим сроком жизни.

Сюда относятся:

• старые акции;

• прошлогодние цены;

• старые графики работы;

• устаревшие условия доставки;

• объявления о событиях, которые уже прошли;

• неактуальные контакты;

• старые фотографии команды;

• услуги, которые больше не оказываются.

Иногда один такой элемент способен испортить впечатление сильнее, чем отсутствие десятка современных блоков.

Есть страницы, которые никто не удаляет просто потому, что они никому не мешают.

Но они существуют.

Последняя публикация — несколько лет назад.

Последнее обновление — неизвестно когда.

Ссылки ведут на несуществующие разделы.

Некоторые фотографии не загружаются.

Часть информации устарела.

Такие страницы особенно опасны тем, что пользователь может принять их состояние за характеристику всего бизнеса.

Если компания не обновляет собственный сайт, возникает вопрос:

а насколько внимательно она относится к остальным процессам?

Поэтому иногда лучше иметь пять актуальных разделов, чем пятнадцать заброшенных.

Откройте несколько страниц одного сайта и найдите одинаковые мысли.

Например:

«Индивидуальный подход».

«Высокое качество».

«Большой опыт».

«Профессиональная команда».

Эти формулировки могут встречаться снова и снова.

Проблема не только в том, что текст становится скучным.

Повторение занимает пространство, которое можно использовать для более убедительных доказательств.

Вместо очередного:

«Мы профессионалы»

лучше показать:

какую задачу решили;

какой был результат;

сколько времени заняла работа;

какие ограничения удалось преодолеть;

что получил клиент.

Факт почти всегда сильнее общего заявления.

Есть соблазн сделать сайт визуально минималистичным.

Убрать длинные отзывы.

Сократить кейсы.

Оставить только несколько красивых фотографий.

Сделать всё воздушным.

Но если вместе с лишним вы удалили доказательства качества, сайт действительно стал красивее — и одновременно слабее.

Поэтому перед сокращением любого элемента задайте два вопроса:

Он занимает место?

И:

Он помогает человеку принять решение?

Если занимает много места, но сильно помогает — возможно, проблема не в самом элементе, а в его оформлении.

Его можно сделать компактнее.

Перенести.

Разбить.

Сократить.

Но не обязательно удалять.

Предположим, вы хотите объяснить, почему компания заслуживает доверия.

Вместо десяти одинаковых утверждений можно выбрать несколько разных типов доказательств.

Например:

Опыт — сколько лет работаете.

Результат — конкретный кейс.

Мнение клиента — настоящий отзыв.

Прозрачность — понятные условия.

Люди — кто непосредственно выполняет работу.

Получается гораздо убедительнее, чем двадцать повторений фразы «мы профессионалы».

Поэтому сокращение сайта иногда даже помогает усилить доверие.

Есть ещё одна ловушка.

Предприниматели часто оценивают сайт визуально.

«Вот эта страница выглядит современно».

«Эта очень красивая».

«А эта старая».

Но клиент не ставит сайту оценку за дизайн.

Он пытается решить свою задачу.

Иногда самая простая страница с конкретными ответами работает лучше сложного визуального проекта.

Поэтому при ревизии полезно разделять:

красиво

и

полезно.

Идеальный вариант — когда совпадают оба качества.

Но если приходится выбирать, для бизнеса полезность обычно важнее декоративности.

Страх понятен.

Особенно если сайт создавался долго.

Каждый раздел связан с работой.

Каждый текст когда-то писался.

Каждая фотография выбиралась.

Поэтому удаление воспринимается почти как признание:

«Мы зря всё это делали».

Но это не так.

Информация могла быть полезной раньше.

Бизнес меняется.

А значит, меняется и его сайт.

То, что было актуально два года назад, сегодня может только мешать.

Это не провал.

Это обычное развитие.

Если вы сомневаетесь в каком-то элементе, не обязательно принимать окончательное решение.

Сделайте его менее заметным.

Перенесите страницу из главного меню.

Уберите повторяющийся блок.

Спрячьте второстепенную кнопку.

Сократите текст.

Обновите информацию.

Посмотрите на результат.

Это намного безопаснее, чем одновременно удалить половину сайта и потом пытаться понять, что пошло не так.

Хорошая ревизия — это не разрушение. Это серия небольших решений.

Теперь можно провести собственный эксперимент.

Откройте сайт и поставьте таймер на 30 минут.

Ваша задача — не переделать его.

А найти 30% элементов, которые можно сократить, объединить, перенести или проверить.

Не обязательно удалять страницы.

Можно начать с малого.

Уберите повторяющийся текст.

Сократите длинный заголовок.

Объедините два похожих блока.

Уберите старую акцию.

Спрячьте второстепенный пункт меню.

Удалите декоративный элемент, который не несёт смысла.

Сократите количество одинаковых призывов к действию.

После этого снова откройте сайт.

И задайте вопрос:

«Мне стало легче понять, что здесь делать?»

Если да — вы двигаетесь в правильном направлении.

Представьте, что ваш сайт можно оставить только из десяти смысловых элементов.

Какие вы выберете?

Попробуйте записать их самостоятельно.

Например:

1. Главное предложение.

2. Целевая аудитория.

3. Основные товары или услуги.

4. Результат для клиента.

5. Доказательства.

6. Цена или условия.

7. Ответы на ключевые вопросы.

8. Гарантии или важные ограничения.

9. Контакты.

10. Следующее действие.

Теперь сравните этот список с реальным сайтом.

Что оказалось лишним?

И что, наоборот, вы неожиданно обнаружили отсутствующим?

Этот эксперимент полезен тем, что заставляет посмотреть на сайт не как на произведение дизайна, а как на инструмент принятия решения.

Не всегда результат будет выглядеть впечатляюще.

Сайт не обязательно станет в два раза красивее.

Зато могут произойти другие изменения.

Человек быстрее найдёт нужную страницу.

Меню станет понятнее.

На первом экране будет меньше конкурирующих сообщений.

Важные кнопки станут заметнее.

Устаревшая информация исчезнет.

Описание продукта станет конкретнее.

Отзывы перестанут теряться среди десятков других блоков.

Путь от первого посещения до заявки станет короче.

Именно эти изменения имеют значение.

У каждого бизнеса есть огромное количество информации, которую можно разместить на сайте.

Но сайт не обязан показывать всё сразу.

Представьте консультанта в магазине.

Хороший консультант не выкладывает перед покупателем весь склад.

Он сначала выясняет потребность.

Потом показывает подходящие варианты.

Отвечает на вопросы.

Помогает сравнить.

И подводит к решению.

Сайт должен делать примерно то же самое.

Не вываливать на человека весь бизнес целиком, а помогать ему пройти понятный маршрут.

Есть несколько признаков.

Посетители постоянно задают вопросы, ответы на которые уже есть на сайте.

Пользователи не понимают, какую страницу открыть.

В меню слишком много пунктов.

Главная страница выглядит бесконечной.

На разных страницах повторяются одни и те же тексты.

Есть старые акции и неактуальные сведения.

Часть страниц давно не обновлялась.

Предприниматель сам не может объяснить назначение некоторых разделов.

Для получения простой информации приходится делать несколько переходов.

На странице слишком много кнопок с разными действиями.

Если вы узнали свой сайт хотя бы в нескольких пунктах, ему может быть полезна ревизия.

Это ещё один важный вывод.

После аудита может оказаться, что проблема совершенно противоположная.

На сайте мало информации о цене.

Нет понятного описания процесса.

Не показаны реальные результаты.

Не объяснено, что входит в услугу.

Нет ответа на главный вопрос клиента.

Нет понятного способа связаться.

В таком случае сокращение ничего не решит.

Хороший сайт — это не максимально короткий сайт.

Это сайт, в котором каждому важному элементу есть причина находиться на своём месте.

Иногда нужно убрать пять блоков.

А потом добавить один.

И этот один блок окажется полезнее всех пяти удалённых.

Бизнес не является статичным.

Появляются новые продукты.

Меняется аудитория.

Отпадают старые направления.

Меняется позиционирование.

Меняются цены.

Компания начинает работать с другими клиентами.

Поэтому сайт тоже нельзя создать один раз и забыть о нём навсегда.

Но обновление — это не обязательно новый дизайн.

Иногда достаточно провести ревизию.

Посмотреть на сайт глазами человека, который впервые его видит.

Задать неудобные вопросы.

Удалить устаревшее.

Объединить повторяющееся.

Упростить навигацию.

Усилить действительно важные страницы.

И снова проверить путь клиента.

Предприниматели привыкли думать о развитии сайта через слово «добавить».

Добавить новую страницу.

Добавить новый блок.

Добавить статью.

Добавить функцию.

Добавить кнопку.

Добавить фотографию.

Попробуйте хотя бы иногда заменить этот подход.

Спросите:

Что здесь уже перестало работать?

Что можно сделать проще?

Что повторяется?

Что устарело?

Что мешает посетителю?

Что можно объединить?

Это вопросы, которые редко задают во время создания сайта.

Но именно они помогают превратить накопившийся набор страниц в нормальный рабочий инструмент.

Перед тем как закончить ревизию, откройте сайт с телефона.

Не с компьютера.

И попробуйте сделать то же самое, что сделал бы новый клиент.

Найдите нужную услугу.

Посмотрите условия.

Найдите цену.

Откройте несколько фотографий.

Прочитайте отзыв.

Попробуйте связаться.

Посмотрите, сколько действий потребовалось.

Если на телефоне всё становится заметно сложнее, проблема может быть не только в количестве информации.

Возможно, структура сайта нуждается в упрощении.

Мобильный экран быстро показывает, какие элементы действительно важны, потому что места мало.

То, что на большом мониторе выглядит терпимо, на смартфоне может превратиться в бесконечную ленту.

После такого эксперимента легко попасть в другую крайность.

Удалить всё.

Оставить главную, три предложения и кнопку.

Но бизнесу не всегда нужен минимальный сайт.

Ему нужен достаточный сайт.

Достаточный, чтобы клиент понял предложение.

Достаточный, чтобы ответить на ключевые вопросы.

Достаточный, чтобы сформировать доверие.

Достаточный, чтобы сделать следующий шаг.

Поэтому правильная цель звучит не:

«Сделать сайт как можно меньше».

А:

«Убрать всё, что мешает важному».

Это совершенно другой подход.

Сайт может стать хуже не только тогда, когда в нём чего-то не хватает.

Иногда он становится хуже именно тогда, когда в нём слишком много всего.

Слишком много страниц.

Слишком много сообщений.

Слишком много кнопок.

Слишком много повторений.

Слишком много старой информации.

Слишком много вариантов действий.

И всё это появилось не потому, что кто-то специально хотел сделать сайт неудобным.

Наоборот.

Каждый элемент когда-то добавляли, чтобы сделать его лучше.

Поэтому периодическая ревизия так важна.

Она позволяет отделить то, что действительно помогает клиенту, от того, что просто осталось в структуре по привычке.

Не бойтесь сокращать.

Не бойтесь менять старые решения.

Не держитесь за страницу только потому, что когда-то потратили на неё много времени.

И не оценивайте сайт только по количеству информации.

Хороший сайт — это не тот, где можно узнать абсолютно всё.

Хороший сайт — это тот, где человеку легко найти именно то, что ему нужно для следующего решения.

А иногда для этого действительно приходится что-то убрать.

И возможно, самый полезный вопрос, который вы можете задать своему сайту сегодня, звучит очень просто:

«Если я удалю этот элемент, клиент действительно что-то потеряет?»

Если ответ — «нет», возможно, вы только что нашли первое место для улучшения.