Пошаговая стратегия «в поисках клиента»

Инструкция в удовольствие
...Для благополучия Россия имеет все.
России не хватает только предприимчивости".

Д. И. Менделеев

Нет ничего важнее, чем поиск клиентов. Хорошо бы они сами приходили к вам, но нет: конкуренция дает им выбор, и они идут туда, где громче кричат. Чтобы клиенты услышали об услугах компании в многоголосном параде бизнеса, одинаково много готовы платить и небольшие региональные компании, и крупные транснациональные корпорации. Причем «много» ─ понятие растяжимое. У одних 2 миллиона на рекламную кампанию «маловато будет», а где-то воюют за каждый рубль.
Перед отделами по рекламе, pr, маркетингу и продажам стоит цель ─ привлечь внимание к продукции или услугам компании как можно больше потенциальных (желательно реальных) клиентов. И если большой бюджет открывает двери к магии вездесущей ТВ, радио, Outdoor и Интернет рекламы, то малый ─ скромно полагается на умных сотрудников и их природную смекалку. Где наша не пропадала?

$ Исследование за письменным столом $
«Кто владеет информацией – тот владеет миром»
Натан Ротшильд

Поиск клиентов начинается с поиска информации о них. Эта простая арифметика на деле способна значительно затормозить любое прекрасное начинание, особенно, когда речь идет о сбыте товаров определенной группе клиентов в короткие сроки. «Пожар» делает информацию ликвидной ценностью, а потребность в оперативном поиске достоверных и качественных сведений становится жизненно необходимым мероприятием.
Если у компании нет собственного отдела специалистов, ориентированных на сбор, обработку, мониторинг уникальных первичных данных и сводящих полученные сведения в единую базу данных, можно сосредоточить усилия штатного менеджера на мониторинге вторичной информации (публикации в СМИ, различные справочные системы, отчеты маркетинговых фирм и многое другое). Услужливо маркетологи назвали этот метод «исследованием за письменным столом».

Где искать клиента, в том числе и регионального? Вот пример наиболее ценных источников информации: 

· Выставки ─ Плюс: позволяют собрать информацию о потенциальных потребителях, тенденциях отрасли в целом, действиях и планах конкурентов (www.exponet.ru, www.vistavki.ru и www.allexpo.ru). Минус: нет гарантии, что в потоке людей и разнообразии фирм вам удастся завязать необходимый контакт.
· Общеэкономические газеты и журналы - «Ведомости» (www.vedomosti.ru), «Деловой Петербург» (www.dp.ru), «Эксперт», «Эксперт Северо-Запад» (www.expert.ru), и другие. Плюс: интервью, репортажи, статьи позволяют узнать бизнес предпочтения клиента. Минус: следует осторожно относиться к информации и тщательно взвешивать все факты.
· Справочные системы, позволяющие любому пользователю бесплатно воспользоваться их базами данных (www.e-adress.ru). Плюс: быстрота сбора информации, достоверность данных и возможность их предварительного анализа, наличие всей информации о компании, вплоть до расположения на карте и многое другое. Минус: разбегаются глаза от количества информации.
· Отраслевые порталы, каталоги. Плюс: можно найти интересные обзоры интересующего вас рынка по результатам проведенных маркетинговых исследований. Минус: далеко не все сайты позволяют просмотреть отчеты бесплатно.
· Сайты поисковых систем (www.yandex.ru, www.rambler.ru, www.aport.ru) Плюс: обилие информационных источников. Минус: многообразие информации не означает многообразие клиентов. 

$ Адресных дел мастер $
Как правило, наибольшего успеха добивается тот,

кто располагает лучшей информацией.

Бенджамин Дизраэли

Постоянный рост темпов объемов информации ─ одна из главных особенностей нашего времени. И завтра свежая информация может устареть. Особенно это заметно в последние годы: в крупных городах России продолжает идти массовая замена телефонных номеров. Отследить и проверить такие изменения не простое дело, поэтому лучше его избежать, не так ли?
Начиная поиск информации о клиенте, обратите внимание на справочные системы, поскольку здесь собраны концентрированные и, что важно, ежедневно обновляемые данные о потенциальных клиентах, для удобства разбитые по тематике, отрасли, региону и алфавитному указателю. Эти сведения включают в себя: адрес офиса, представительства, Ф.И.О. руководителя, телефоны, факсы, e-mail, web и ассортимент продукции.
Теперь поговорим о том, каким образом использовать кладезь адресных знаний справочных систем и для этого обратимся к практике. 

$ Детали на канале: зерна от плевел $

Если ваша компания занимается производством диетических продуктов в Санкт-Петербурге и Ленобласти, то вашими клиентами могут быть как общественные столовые, так и дорогие респектабельные рестораны, не говоря уже о продовольственных магазинах, торгующих в розницу в этом регионе.
Многие справочные системы позволяют набрать в поиске интересующий вас вид деятельности. Для работы можно воспользоваться системой «e-adress», у которой разработаны тематические разделы и подразделы. К примеру, по запросу <a href="http://spb.e-adres.ru/rubrics/16/">«Рестораны.Бары.кафе»</a> выпадает 3150 компаний.
Так 3150 наименований включают в себя 11 рубрик: банкетные залы (14), банкеты ─ организация и обслуживание (29), бары (107), гостиничный и ресторанный сервис (14), кафе, кафетерии (1200), питание корпоративное (4), пиццерии (30), рестораны (1693), рестораны выездного обслуживания (5), производство, продажа оборудования (53), сервис, ремонт оборудования (1).
С этого момента вы можете приступать к подробной сортировке клиентов. Согласитесь, производство и продажа оборудования, а также сервис оборудования (и того: 54 компании) ─ при всем желании никак не являются вашей аудиторией. А это значит, что, не предпринимая никаких усилий, вы получили первый качественный отбор клиентов, не тратя времени на первичный мониторинг информации.
Переходим к детальному анализу клиентов, выбрав тематическое разделение по запросу «Рестораны выездного обслуживания».
Пять из пяти представленных компаний имеют все необходимые контактные данные: почтовый индекс, город, проспект, улицу, дом, офис, станцию метро, телефоны. Четыре из пяти обладают функциями: просмотра на карте, отправки письма и перехода на сайт компании.

$ Задача выполнена: клиент найден $

Отсортировав информацию по региону и сфере деятельности при минимальных затратах времени вы получили перечень потенциальных клиентов, заинтересованных в вашей продукции и услугах, которым останется лишь отправить адресное коммерческое предложение. Как его составить ─ тема для отдельной статьи. Могу лишь подтвердить факт: на фоне безликих ежедневно присылаемых на почту сообщений, большинство которых отправляются в папку: «SPAM», адресное ─ никогда не останется незамеченным. Преимущества такого метода работы с клиентами просты и понятны и потому неудивительно, что завоевывают на отечественном рынке заслуженную популярность.

Мария Свободная