Попробуйте неделю продавать только один продукт. Что произойдёт с бизнесом?

Представьте, что завтра вы просыпаетесь и принимаете странное решение:

на ближайшие семь дней вы оставляете клиентам только один продукт.

Не весь ассортимент.

Не пять вариантов.

Не десять услуг.

Не «можем сделать ещё вот это».

Только одно предложение.

Причём выбрать нужно не случайный продукт, а тот, который вы считаете самым перспективным для бизнеса.

Звучит как плохая идея.

Если у вас большой ассортимент, зачем его сокращать?

Если вы оказываете несколько услуг, зачем отказываться от части клиентов?

Если покупатель хочет выбрать, почему нельзя дать ему выбор?

Но именно поэтому эксперимент может оказаться полезным.

Потому что иногда большой ассортимент помогает бизнесу продавать меньше, чем мог бы продавать небольшой.

Представьте человека, который хочет купить у вас что-то впервые.

Он открывает каталог.

Перед ним:

15 товаров.

7 тарифов.

4 комплектации.

3 дополнительные услуги.

Несколько акций.

Ещё специальные предложения.

Потом появляются рекомендации.

Потом похожие варианты.

Человек начинает сравнивать.

Этот дешевле.

Этот функциональнее.

Этот популярнее.

Этот вроде бы выгоднее.

А этот вообще непонятно чем отличается.

И в какой-то момент возникает мысль:

«Ладно, я потом решу».

И человек уходит.

Проблема не всегда в отсутствии интереса.

Иногда проблема в том, что решение оказалось слишком сложным.

Выберите один продукт.

На неделю сделайте его главным предложением бизнеса.

Не обязательно физически удалять остальные товары.

Не нужно закрывать половину каталога.

Смысл эксперимента в другом:

все ваши основные коммуникации в течение недели должны вести к одному предложению.

Один продукт.

Одна аудитория.

Одна основная проблема.

Один понятный результат.

Один следующий шаг.

Посмотрите, что произойдёт.

Не обязательно брать самый популярный.

Это может быть ошибка.

Популярный продукт не всегда самый прибыльный.

Иногда его покупают много, но заработок с каждой продажи минимальный.

Иногда он забирает огромное количество времени.

Иногда требует постоянных консультаций.

Иногда привлекает клиентов, которые потом практически ничего больше не покупают.

Поэтому смотрите не только на количество продаж.

Задайте себе вопросы:

Сколько прибыли приносит этот продукт?

Сколько времени занимает его продажа?

Сколько времени занимает выполнение заказа?

Насколько легко объяснить его ценность?

Есть ли у него повторные покупки?

Приводит ли он клиентов к другим предложениям?

И главное:

хотите ли вы вообще продавать его больше?

Попробуйте описать выбранный продукт одним предложением.

Не презентацией на страницу.

Не десятью преимуществами.

Одним предложением.

Например:

«Помогаем владельцам небольших компаний за короткий срок навести порядок в учёте».

Или:

«Доставляем готовые обеды на неделю без ежедневного планирования меню».

Или:

«Помогаем предпринимателю подготовить бизнес к найму первого сотрудника».

Формула может быть очень простой:

для кого → какая проблема → какой результат.

Если вы не можете сформулировать предложение таким образом, возможно, вы сами ещё недостаточно чётко понимаете, что именно продаёте.

Когда у предпринимателя двадцать предложений, он может позволить себе говорить обо всём.

Когда остаётся одно — приходится отвечать на неудобные вопросы.

Для кого это?

Зачем это человеку?

Почему он должен купить?

Какой результат получит?

Почему именно у вас?

Сколько это стоит?

Что произойдёт после покупки?

И внезапно выясняется, что проблема была не в ассортименте.

Проблема была в нечёткости предложения.

Теперь представьте рекламное сообщение.

В первом варианте вы говорите:

«У нас большой выбор услуг для бизнеса».

Во втором:

«За семь дней поможем владельцу небольшого бизнеса настроить систему учёта и перестать собирать цифры вручную».

Какое сообщение проще понять?

Второе.

Потому что оно не пытается продать всё сразу.

Оно говорит с конкретным человеком о конкретной проблеме.

Когда у бизнеса есть одно главное предложение, маркетингу часто становится проще.

Не потому, что реклама внезапно становится волшебной.

А потому, что ей наконец есть что конкретно продавать.

Вот здесь эксперимент становится особенно интересным.

В течение недели следите не только за количеством заказов.

Смотрите:

сколько людей заинтересовалось;

сколько задало вопросы;

сколько дошло до покупки;

какие возражения появились;

сколько времени занимает продажа;

какие вопросы повторяются;

какие дополнительные продукты люди спрашивают сами.

Последний пункт особенно важен.

Потому что клиенты могут сами показать вам, какого предложения не хватает рядом с главным продуктом.

Допустим, вы неделю продаёте только одну услугу.

И каждый второй потенциальный клиент спрашивает:

«А можно сделать ещё вот это?»

Не спешите добавлять новую услугу.

Сначала запишите запросы.

Если один и тот же вопрос появляется снова и снова, у вас появляется гипотеза.

Возможно, следующий продукт должен быть именно таким.

Получается интересный эффект:

вместо того чтобы придумывать ассортимент из головы, вы начинаете строить его на реальном спросе.

Если у вас обычно много продуктов, клиент может решить свою проблему самостоятельно.

Он выбирает.

Сравнивает.

Читает.

Переключается.

А когда вы оставляете одно предложение, человек начинает задавать вопросы:

«А это подойдёт мне?»

«А если у меня другая ситуация?»

«А можно быстрее?»

«А что входит?»

«А что будет после?»

«А чем это отличается от того, что я уже использую?»

Эти вопросы — отличный материал для бизнеса.

Потому что они показывают реальные сомнения покупателей.

За семь дней заведите простой список.

Каждый раз, когда человек не покупает, фиксируйте причину.

Например:

«Дорого».

Но не останавливайтесь на этом.

Попробуйте понять, что означает «дорого».

Дорого относительно чего?

Клиент не видит результата?

Не доверяет?

Не понимает разницу?

Не готов сейчас?

У него действительно нет бюджета?

Или ему просто предлагают не тот продукт?

Одна и та же фраза может означать совершенно разные проблемы.

Большой каталог иногда позволяет бизнесу избегать неприятных вопросов.

Не продаётся услуга?

Ничего страшного — есть другая.

Не покупают один товар?

Продадим соседний.

Не работает предложение?

Придумаем акцию.

А если оставить только один продукт?

Уже нельзя спрятаться.

И это полезно.

Потому что вам приходится честно посмотреть:

а способен ли этот продукт самостоятельно создавать спрос?

Это тоже результат.

Не нужно считать эксперимент провалом.

Если за неделю продажи одного продукта оказались значительно ниже ожиданий, вы получили важную информацию.

Возможно:

продукт недостаточно ценен;

цена не соответствует воспринимаемой ценности;

предложение слишком сложное;

вы обращаетесь не к той аудитории;

проблема недостаточно важна;

клиентам нужен другой результат;

продукт трудно объяснить.

Любой из этих выводов полезнее, чем продолжать продавать всё подряд и не понимать, что именно работает.

Тогда возникает ещё более интересный вопрос:

зачем вам был нужен весь остальной ассортимент?

Не обязательно сразу закрывать остальные направления.

Но стоит посмотреть на экономику.

Возможно, один продукт:

продаётся быстрее;

имеет большую маржу;

требует меньше работы;

проще рекламируется;

даёт больше повторных продаж;

приводит более качественных клиентов.

И тогда вы можете обнаружить, что бизнес тратит слишком много ресурсов на предложения, которые выглядят важными только потому, что они давно существуют.

Большой выбор сам по себе не является проблемой.

Для некоторых бизнесов он необходим.

Интернет-магазину может быть нужен широкий каталог.

Ресторану — разнообразное меню.

Производителю — линейка моделей.

Проблема возникает тогда, когда клиенту приходится самому разбираться в вашей внутренней структуре.

У бизнеса может быть 100 товаров.

Но клиенту не обязательно показывать их как 100 равноправных вариантов.

Можно помочь ему начать:

«Если вы впервые покупаете — начните отсюда».

«Если вам нужен вариант для небольшой команды — выберите это».

«Если важна минимальная стоимость — смотрите сюда».

«Если нужен максимальный результат — вот подходящий вариант».

Ассортимент остаётся большим.

Выбор становится проще.

После недели с одним продуктом сделайте обратное.

Верните остальные предложения.

Но оставьте один продукт главным.

Он должен быть первым, который видит клиент.

Первым предложением в коммуникации.

Основным вариантом в рекламе.

Точкой входа для новых покупателей.

А остальные продукты превратите в продолжение пути.

Например:

основной продукт → дополнительный продукт → повторная покупка.

Так ассортимент начинает работать как система, а не как склад всего, что когда-либо придумал бизнес.

Есть очень человеческая причина.

Каждый продукт связан с вложенным трудом.

Вы его придумали.

Запустили.

Настроили.

Сделали фотографии.

Написали описание.

Запустили рекламу.

Получили первые продажи.

Поэтому убрать его кажется почти признанием ошибки.

Но бизнес — не музей ваших прошлых решений.

Если предложение больше не приносит достаточно пользы или прибыли, его существование не должно продолжаться только потому, что вы когда-то вложили в него много сил.

Прошлые затраты уже произошли.

Сегодня важнее то, что продукт способен дать бизнесу дальше.

Возьмите выбранное предложение и посчитайте:

выручку;

себестоимость;

рекламные расходы;

комиссии;

время сотрудников;

время владельца;

стоимость обслуживания;

возвраты;

дополнительные расходы.

А затем посмотрите не только на выручку, а на реальную прибыль и затраты времени.

Может оказаться, что продукт с меньшим количеством продаж приносит бизнесу больше денег.

А продукт-лидер по количеству заказов фактически съедает ресурсы.

Вот почему фраза:

«Это наш самый продаваемый товар»

ничего не говорит о его настоящей ценности для бизнеса.

Есть ещё одна стратегия.

Не обязательно пытаться заработать максимум на первой покупке.

Можно выбрать продукт, который проще всего продать новому клиенту.

Человек покупает его.

Получает хороший результат.

Начинает доверять.

И только потом знакомится с более дорогими предложениями.

Получается:

простое первое решение → доверие → следующая покупка.

Иногда именно такой путь оказывается эффективнее попытки сразу продать клиенту всё.

Звучит почти слишком просто.

Одна аудитория.

Одна проблема.

Один продукт.

Один способ покупки.

Один основной канал привлечения.

На первый взгляд кажется, что такой бизнес ограничен.

Но одновременно он становится намного понятнее.

Владелец понимает, что продавать.

Сотрудники понимают, что предлагать.

Маркетолог понимает, какую аудиторию привлекать.

Клиент понимает, что ему предлагают.

А бизнес понимает, какие цифры нужно отслеживать.

Иногда именно этого и не хватает небольшой компании.

Не новых идей.

А фокуса.

Вот простой план.

Не самый модный.

Не обязательно самый популярный.

Выберите тот, который потенциально выгоден и важен для стратегии бизнеса.

Ответьте:

кому → какая проблема → какой результат → за какую цену.

Одним коротким сообщением.

Посмотрите, что мешает человеку понять главное предложение.

Не добавляйте.

Уберите.

Запишите вопросы и возражения.

Ничего не оправдывайте.

Собирайте данные.

Сколько было обращений?

Сколько покупок?

Какая конверсия?

Сколько времени занимает продажа?

Почему они выбрали именно этот продукт?

Что было самым важным?

Что почти остановило покупку?

И ответьте на четыре вопроса:

Продукт действительно нужен рынку?

Его легко объяснить?

Его выгодно продавать?

Хотим ли мы сделать его одним из главных продуктов бизнеса?

Если на большинство вопросов ответ положительный — возможно, вы нашли сильную точку роста.

За неделю без постоянного переключения между продуктами предприниматель может заметить, сколько времени раньше уходило на попытки продать всё всем.

Разные рекламные сообщения.

Разные аудитории.

Разные предложения.

Разные сценарии продаж.

Разные материалы.

Разные вопросы.

Разные процессы.

И вдруг становится очевидно:

часть сложности бизнес создал себе самостоятельно.

Не рынок.

Не конкуренты.

Не клиенты.

А собственным желанием предложить человеку сразу всё.

Предприниматель привык мыслить так:

Чтобы заработать больше, нужно:

добавить продукт;

открыть новое направление;

нанять сотрудника;

запустить рекламу;

выйти на новую площадку;

расширить ассортимент.

Но существует другая логика:

а что, если сначала убрать лишнее?

Убрать слабые предложения.

Убрать ненужные процессы.

Убрать сложный выбор.

Убрать непонятные формулировки.

Убрать клиентов, которые постоянно требуют ресурсов и почти не приносят прибыли.

Убрать действия, которые выглядят занятостью, но не создают результата.

И только после этого решать, что действительно стоит добавлять.

Не спрашивайте:

«Смогли бы мы работать только с одним продуктом?»

Это слишком простой вопрос.

Спросите:

«Если мы не можем, то почему?»

Потому что клиенту нужны разные решения?

Потому что аудитории слишком разные?

Потому что один продукт недостаточно прибыльный?

Потому что остальные предложения дополняют основной?

Или потому, что бизнес просто привык продавать всё подряд?

Ответ может многое изменить.

Возможно, вы оставите весь ассортимент.

Но теперь будете понимать роль каждого продукта.

Один привлекает клиентов.

Другой приносит основную прибыль.

Третий увеличивает средний чек.

Четвёртый создаёт повторные покупки.

Пятый нужен только небольшой группе.

И это уже не хаотичный набор товаров.

Это управляемая система.

Вам не нужно навсегда становиться бизнесом одного продукта.

Не нужно закрывать половину компании.

Не нужно выбрасывать ассортимент.

Просто на семь дней создайте искусственное ограничение.

Один продукт.

И посмотрите, что оно заставит вас увидеть.

Возможно, клиенты начнут быстрее понимать ваше предложение.

Возможно, продавцам станет проще работать.

Возможно, реклама станет конкретнее.

Возможно, увеличится конверсия.

А возможно, вы обнаружите, что ваш главный продукт вовсе не такой сильный, как казалось.

И это тоже хороший результат.

Потому что иногда бизнесу не нужен ещё один новый продукт.

Ему нужно наконец понять, какой из уже существующих действительно стоит продавать.

И если после семи дней вы обнаружите один продукт, вокруг которого действительно можно построить более простой, понятный и прибыльный путь клиента, эксперимент окажется гораздо ценнее очередной идеи, которую вы могли бы добавить в ассортимент просто потому, что «так делают конкуренты».

Иногда самый сильный ход предпринимателя — не придумать ещё что-нибудь.

А выбрать главное и перестать распыляться.