Перестаньте объяснять клиентам, почему ваш продукт хороший. Что произойдёт?

Представьте, что завтра вы вводите для себя странное правило.

Вы больше не имеете права объяснять клиентам, почему ваш продукт хороший.

Нельзя говорить:

«У нас высокое качество».

Нельзя рассказывать:

«Мы работаем на рынке уже много лет».

Нельзя убеждать:

«Поверьте, это действительно стоит своих денег».

Нельзя перечислять десять преимуществ подряд.

Нельзя оправдывать цену.

Нельзя рассказывать длинную историю о том, сколько труда было вложено в создание продукта.

Если клиент не понял ценность самостоятельно, вы не имеете права спасать продажу длинной презентацией.

Звучит жёстко.

Но именно такой эксперимент способен показать одну неприятную вещь:

ваш продукт действительно ценен для клиента — или вы просто очень хорошо умеете его объяснять?

Когда человек создаёт бизнес, он постепенно становится главным экспертом по собственному продукту.

Он знает о нём абсолютно всё.

Почему выбраны именно эти материалы.

Почему используется такая технология.

Почему производство занимает столько времени.

Почему цена выше, чем у конкурентов.

Почему определённая функция настолько важна.

Почему клиенту стоит выбрать именно этот вариант.

И предпринимателю кажется естественным всё это рассказывать.

Проблема начинается тогда, когда объяснение становится костылём для самого предложения.

Если товар невозможно понять без пятнадцатиминутного рассказа продавца, возможно, проблема не в клиенте.

Возможно, бизнес слишком усложнил собственное предложение.

Выберите один продукт.

Не весь бизнес.

Не весь ассортимент.

Только одно предложение, которое вы хотите продавать чаще.

И представьте, что вам запретили рассказывать о нём всё, кроме нескольких базовых вещей.

Вы можете назвать:

что это;

для кого;

какую проблему решает;

сколько стоит.

Всё.

Никаких длинных презентаций.

Никаких «у нас ещё есть вот это».

Никаких двадцати характеристик.

Никаких попыток впечатлить клиента.

Теперь попробуйте предложить продукт человеку.

И внимательно посмотрите на его реакцию.

Это один из самых интересных моментов.

Если после короткого описания человек спрашивает:

«А как это работает?»

— отлично.

Он заинтересовался.

Если спрашивает:

«А сколько это стоит?»

— тоже нормально.

Он уже рассматривает покупку.

Если спрашивает:

«А чем это отличается от другого варианта?»

— ещё лучше.

У человека появился конкретный выбор.

Но если после вашего объяснения возникает только:

«Ну… и зачем мне это?»

— остановитесь.

Возможно, вы только что обнаружили проблему, которую раньше маскировали длинными рассказами.

Предприниматели часто описывают продукты именно так, как привыкли думать о них сами.

Например:

«В составе натуральные ингредиенты».

«Используется современная технология».

«Работает быстро».

«Производительность выше».

«Ручная работа».

«Большой выбор».

«Индивидуальный подход».

Все эти фразы могут быть правдивыми.

Но клиент всё равно может спросить:

«И что мне это даёт?»

Покупателю редко нужна сама характеристика.

Ему нужен результат, который за ней стоит.

Не «быстро».

А что именно произойдёт быстрее?

Не «большой выбор».

А почему человеку от этого проще?

Не «индивидуальный подход».

А что именно вы сделаете иначе?

Не «высокое качество».

А почему клиент это почувствует и что изменится для него?

Вот здесь начинается настоящая ценность.

Возьмите описание своего продукта.

Скорее всего, там много всего.

Преимущества.

Характеристики.

Особенности.

Гарантии.

Дополнительные услуги.

Бонусы.

Сертификаты.

Отзывы.

История компании.

Теперь попробуйте удалить половину.

Потом ещё половину.

И оставьте только то, без чего человек действительно не сможет понять предложение.

Получится неприятно коротко?

Отлично.

Теперь задайте вопрос:

«Если этого недостаточно для продажи, чего конкретно не хватает?»

Не добавляйте десять новых преимуществ.

Найдите одну недостающую причину.

Есть ещё одна ловушка.

Предприниматель может быть искренне влюблён в свой продукт.

Он месяцами его создавал.

Потратил деньги.

Переделывал.

Искал поставщиков.

Тестировал варианты.

Добивался идеального результата.

Для него продукт имеет огромную эмоциональную ценность.

Но клиент не присутствовал во время этого пути.

Он видит конечный результат.

И задаёт простой вопрос:

«Почему мне это нужно?»

Это не значит, что клиент плохой или неблагодарный.

Он просто находится на другом этапе.

Вы смотрите на продукт изнутри.

Он — снаружи.

Есть фраза, которая часто звучит совершенно безобидно:

«Мы делаем это очень качественно».

Но что такое «качественно»?

Для одного человека — долго служит.

Для другого — красиво выглядит.

Для третьего — не ломается.

Для четвёртого — экономит время.

Для пятого — не требует постоянного обслуживания.

Поэтому вместо абстрактного «качества» полезнее говорить о конкретном результате.

Не заставляйте клиента самостоятельно переводить ваши преимущества на язык собственной жизни.

Сделайте этот перевод за него.

Теперь следующий этап эксперимента.

Не называйте продукт главным героем.

Начните с ситуации клиента.

Представьте человека, у которого есть проблема.

Он теряет время.

Не может разобраться.

Получает мало заказов.

Постоянно переделывает одно и то же.

Переплачивает.

Не успевает.

Боится ошибиться.

И только потом появляется ваш продукт.

Получается другая логика:

проблема → желаемый результат → решение.

А не:

продукт → характеристики → характеристики → характеристики.

Разница кажется небольшой.

Но для клиента она огромна.

В первом случае он думает о себе.

Во втором — слушает презентацию о вас.

Это ещё более жёсткий тест.

Представьте, что завтра продавец не сможет провести клиенту презентацию.

Никаких звонков.

Никаких голосовых сообщений на десять минут.

Никаких личных объяснений.

Человек должен самостоятельно разобраться:

что вы продаёте;

кому это подходит;

какой результат он получит;

сколько это стоит;

какие есть варианты;

как купить.

Что произойдёт?

Если продажи полностью остановятся, возможно, бизнес слишком сильно зависит от способности конкретного человека объяснять предложение.

И это риск.

Потому что масштабировать объяснения намного сложнее, чем масштабировать понятное предложение.

Иногда предприниматель радуется:

«Мы провели клиенту подробную консультацию на час!»

Но здесь стоит задать другой вопрос:

«Почему клиенту понадобился час, чтобы понять предложение?»

Конечно, сложные продукты требуют консультаций.

Юридические услуги, медицина, B2B-решения, сложные технические продукты и многие другие категории невозможно свести к одной фразе.

Но даже сложное предложение можно объяснять структурированно.

Клиент должен постепенно получать ответы:

что происходит сейчас;

какая проблема существует;

что можно изменить;

каким способом;

сколько это стоит;

что произойдёт после покупки.

Если вместо этого он получает поток информации, количество слов растёт, а понимание — не всегда.

Если у вас уже есть покупатели, проведите небольшой эксперимент.

Позвоните нескольким из них и спросите:

«Когда вы впервые узнали о нашем продукте, что заставило вас подумать, что он вам нужен?»

Не подсказывайте ответ.

Не перечисляйте варианты.

Пусть человек вспомнит самостоятельно.

Вы можете услышать совершенно не то, что считаете главным преимуществом.

Вы думаете, что клиентов привлекает качество.

А они приходят из-за скорости.

Вы считаете главным фактором цену.

А покупатели выбирают вас из-за удобства.

Вы рекламируете ассортимент.

А клиенту важнее возможность быстро получить консультацию.

Это очень полезная информация.

Потому что иногда предприниматель годами продаёт не ту ценность, которую на самом деле покупают.

Есть вопрос, который может оказаться ещё полезнее:

«Что почти остановило вас перед покупкой?»

Вот здесь появляются реальные возражения.

Цена.

Недоверие.

Страх ошибиться.

Сложность выбора.

Неясные условия.

Непонятный результат.

Сомнения в качестве.

Необходимость долго ждать.

Слишком сложный процесс.

Если один и тот же барьер повторяется у разных клиентов, его нельзя считать случайностью.

Это уже часть бизнес-модели.

Предприниматель часто реагирует на ответ клиента автоматически.

Клиент:

«Мне показалось дорого».

Предприниматель:

«Но у нас качество выше!»

Клиент:

«Я не понял, какой вариант выбрать».

Предприниматель:

«Там же всё подробно описано».

Клиент:

«Я не был уверен, что мне это вообще нужно».

Предприниматель:

«Но мы же рассказывали обо всех преимуществах».

Стоп.

В этот момент не нужно доказывать клиенту, что он ошибается.

Нужно понять:

почему он так решил.

Это принципиальная разница.

Предприниматели любят искать следующий источник клиентов.

Новая реклама.

Новый канал.

Новая площадка.

Новая акция.

Новая аудитория.

Но если существующий клиент после знакомства с продуктом всё равно не понимает его ценность, дополнительный трафик может только увеличить количество людей, которые не покупают.

Иногда гораздо выгоднее сначала исправить само предложение.

Сделать его проще.

Понятнее.

Конкретнее.

Убрать лишнее.

Перестать говорить о том, что интересно только владельцу.

И начать говорить о том, что важно покупателю.

Если хотите проверить идею серьёзнее, попробуйте семь дней.

На протяжении недели:

не придумывайте новые преимущества;

не добавляйте новые акции;

не переписывайте всё предложение целиком;

не пытайтесь говорить больше.

Вместо этого каждый день поговорите хотя бы с одним клиентом или потенциальным покупателем.

И задайте три вопроса:

«Как вы поняли, что мы предлагаем?»

«Что показалось вам самым полезным?»

«Что заставило вас сомневаться?»

Записывайте ответы дословно.

Через неделю перечитайте их.

С высокой вероятностью вы обнаружите повторяющиеся слова.

И это могут быть слова, которые стоит использовать в самом предложении.

Допустим, вы называете услугу:

«Комплексное сопровождение бизнеса».

Клиенты говорят:

«Мне наконец-то не приходится самому разбираться со всеми этими задачами».

Вторая формулировка может быть намного сильнее.

Потому что она родилась не в кабинете маркетолога.

Она появилась из реального опыта покупателя.

Именно поэтому хороший предприниматель постоянно слушает клиентов.

Не только тогда, когда они жалуются.

Особенно тогда, когда они объясняют, за что именно заплатили деньги.

Это идеальный результат эксперимента.

Человек видит предложение и говорит:

«Понял».

Он может объяснить его своими словами.

Может назвать проблему, которую оно решает.

Может сказать, кому это нужно.

Понимает примерный результат.

Понимает стоимость.

И знает, что делать дальше.

Такой продукт имеет огромное преимущество.

Ему не приходится каждый раз начинать продажу с нуля.

Часть работы уже выполняет само предложение.

Не нужно превращать этот эксперимент в культ простоты.

Иногда продукт действительно сложный.

Иногда клиенту нужно объяснение.

Иногда продажа требует нескольких встреч.

Иногда решение принимают несколько человек.

Иногда цена настолько высока, что покупателю необходимо подробно разобраться в рисках.

В таких случаях задача не в том, чтобы сократить всё до одной фразы.

Задача в другом:

каждое объяснение должно уменьшать неопределённость клиента.

Если после десяти минут разговора неопределённости стало больше — вы не объяснили продукт.

Вы просто добавили информации.

А это не одно и то же.

Представьте, что вы запретили себе объяснять продукт.

И обнаружили:

люди не понимают, зачем он нужен;

не видят разницы между вами и конкурентами;

считают цену неоправданной;

не знают, какой вариант выбрать;

не понимают результата;

не могут самостоятельно описать вашу ценность.

Это неприятно.

Но гораздо лучше узнать это сейчас.

Потому что у бизнеса есть два варианта.

Можно продолжать нанимать людей, которые будут снова и снова объяснять клиентам одно и то же.

А можно разобраться, почему предложение требует такого количества объяснений.

И изменить его.

Это ещё один интересный вывод.

Предприниматель может решить:

«Нам нужно придумать что-нибудь новое».

Но иногда новый продукт не решит проблему.

Возможно, существующий продукт уже хороший.

Просто клиенту трудно его понять.

Тогда не нужен новый ассортимент.

Нужно другое:

новая упаковка ценности.

Тот же продукт.

Та же команда.

Та же экспертиза.

Но совершенно другое объяснение того, зачем всё это человеку.

Возьмите свой главный продукт и попробуйте ответить:

«Если я исчезну на пять минут, сможет ли потенциальный клиент понять, зачем ему это покупать?»

Если ответ «да» — отлично.

Если «скорее всего» — стоит проверить.

Если «нет, я должен всё рассказать» — перед вами интересная точка для работы.

Потому что сильный бизнес постепенно превращает свои знания в систему.

Не держит всё в голове владельца.

Не заставляет каждого нового менеджера заново учиться продавать.

Не зависит исключительно от харизмы конкретного человека.

Выберите один продукт.

Найдите человека, который потенциально может быть вашим клиентом.

Расскажите о предложении максимально коротко.

А затем замолчите.

Не пытайтесь убедить.

Не перечисляйте преимущества.

Не оправдывайте цену.

Просто слушайте вопросы.

Особенно внимательно следите за моментами:

«А зачем мне это?»

«А чем это отличается?»

«А почему столько стоит?»

«А что я получу в итоге?»

«А мне точно это нужно?»

Каждый такой вопрос — не обязательно возражение.

Иногда это подсказка.

Клиент буквально показывает вам, какой кусочек вашего предложения пока не работает.

И если один и тот же вопрос повторяется снова и снова, его уже нельзя игнорировать.

Самая интересная цель этого эксперимента — не добиться того, чтобы клиенты вообще перестали задавать вопросы.

Вопросы — это нормально.

Цель в другом.

Сделать так, чтобы человеку не приходилось убеждать себя покупать.

Чтобы он быстро понимал, что перед ним.

Чтобы видел связь со своей проблемой.

Чтобы понимал результат.

Чтобы мог сравнить варианты.

Чтобы цена имела для него понятный смысл.

Чтобы сомнения получали ответы.

И чтобы решение о покупке не зависело исключительно от того, насколько хорошо сегодня выступил продавец.

Потому что в конечном счёте предприниматель продаёт не количество слов.

Он продаёт понятный результат для конкретного человека.

И иногда лучший способ проверить ценность продукта — перестать его расхваливать.

Просто показать.

Объяснить самое необходимое.

И дать клиенту возможность самому сказать:

«Теперь я понимаю, зачем мне это».