Один клиент может стоить бизнесу дешевле другого: как считать настоящую ценность покупателя

Предприниматели часто говорят:

«Нам нужно больше клиентов».

Но это не всегда правильная цель.

Потому что сто клиентов могут принести бизнесу меньше денег, чем двадцать.

Всё зависит от того, сколько стоит привлечение клиента, сколько он покупает и возвращается ли снова.

Представим двух покупателей.

Первый заказал товар на 3 000 рублей и больше никогда не вернулся.

Второй сделал покупку на 2 000 рублей, а затем ещё четыре раза заказал продукцию.

На первый взгляд первый клиент принёс больше денег.

Но для бизнеса второй может оказаться значительно ценнее.

Поэтому важно смотреть не только на первую покупку.

Упрощённо можно представить её так:

средний чек × количество покупок × срок взаимодействия с компанией.

Например, клиент в среднем оставляет 4 000 рублей за заказ и делает пять покупок.

Его оборот за период составит 20 000 рублей.

Если привлечение такого клиента обходится в 3 000 рублей, экономика может выглядеть вполне интересно.

Но если тот же клиент покупает один раз, ситуация совершенно другая.

Получить нового клиента обычно сложнее, чем повторно предложить товар человеку, который уже знаком с компанией.

У постоянного клиента уже есть опыт.

Он знает качество продукта.

Знает условия.

Знает, как оформить заказ.

Ему не нужно заново формировать доверие.

Поэтому после первой покупки начинается не конец продаж, а следующий этап.

Причины могут быть совершенно разными.

Качество продукта.

Удобство.

Хороший сервис.

Персональные предложения.

Напоминания.

Программа лояльности.

Новые товары.

Понятная коммуникация.

Иногда клиент возвращается просто потому, что с компанией удобно работать.

И это преимущество сложно скопировать одной рекламой.

Если клиенту сложно найти нужный товар, оформить повторный заказ или связаться с компанией, часть повторных продаж теряется.

Поэтому удобство сайта — это не только вопрос первого впечатления.

Оно влияет на весь жизненный цикл клиента.

Понятная навигация, хорошо организованный каталог, информация о доставке, контакты и простой процесс заказа уменьшают количество лишних действий.

Представьте рекламную кампанию, которая принесла 500 обращений.

Звучит впечатляюще.

Но если большинство обращений не соответствует вашей аудитории, менеджеры потратят время впустую.

Теперь другая реклама приносит всего 100 заявок, но половина из них превращается в покупателей.

Количество обращений меньше.

Результат для бизнеса может быть совершенно другим.

Поэтому важно оценивать не только количество лидов, но и их качество.

Даже небольшому бизнесу полезно знать хотя бы несколько цифр:

— стоимость привлечения клиента;

— средний чек;

— количество повторных покупок;

— конверсию обращения в продажу;

— прибыль с клиента;

— общий доход от постоянных покупателей.

Это помогает принимать решения на основе цифр.

Если компания постоянно тратит рекламный бюджет только на поиск новых покупателей, она может недооценивать собственную клиентскую базу.

А ведь уже существующие клиенты — это люди, которые однажды сказали бизнесу «да».

С ними уже установлен контакт.

Значит, задача может заключаться не только в поиске новых покупателей, но и в создании причин вернуться.