На 7 дней запретите себе давать скидки. Вы удивитесь результату

Представьте, что завтра вы открываете рабочий чат, а затем принимаете решение, которое для многих предпринимателей покажется почти самоубийственным:

на ближайшие семь дней запрещаем себе давать скидки.

Никаких «-10% только сегодня».

Никаких «для вас сделаем дешевле».

Никаких специальных условий, если клиент начинает сомневаться в цене.

Никаких распродаж ради того, чтобы быстрее закрыть сделку.

Кажется, что после этого продажи должны рухнуть.

Но что, если произойдёт обратное?

Что, если вы обнаружите, что часть клиентов соглашалась на покупку вовсе не потому, что цена была низкой, а потому что ценность предложения наконец становилась понятной?

А что, если выяснится, что скидка была не инструментом продаж, а привычкой, которая постепенно приучала клиентов ждать, когда вы сами снизите цену?

Именно поэтому запрет на скидки на семь дней может стать одним из самых полезных экспериментов для бизнеса.

У клиента появляется возражение:

«Дорого».

И предприниматель почти автоматически отвечает:

«Хорошо, сделаем скидку».

Возникает ощущение, что проблема решена.

Но на самом деле вы могли только убрать симптом.

Почему клиент сказал «дорого»?

Потому что действительно не хватает денег?

Потому что сравнивает вас с более дешёвым предложением?

Потому что не понимает разницы между вариантами?

Потому что не увидел результата?

Потому что не доверяет?

Или потому, что просто привык торговаться?

Для каждого случая нужен совершенно разный ответ.

А скидка подходит только для одного из них — когда снижение цены действительно является частью стратегии.

Во всех остальных ситуациях предприниматель просто отдаёт часть прибыли, не выяснив настоящую причину отказа.

На семь дней вводится простое ограничение:

цены не меняются.

Клиент может отказаться.

Может попросить подумать.

Может уйти к конкуренту.

Вы не пытаетесь вернуть его снижением стоимости.

Вместо этого задаёте вопрос:

«Подскажите, пожалуйста, что именно вас останавливает?»

Это совершенно другой разговор.

Потому что человек, сказавший «дорого», не всегда говорит именно о деньгах.

Иногда за этим словом скрывается:

«Я не уверен, что получу результат».

«Я не понял, чем вы лучше».

«Мне нужно сравнить».

«Я пока не доверяю».

«Я не уверен, что это мне вообще нужно».

И если вы сразу даёте скидку, вы никогда не узнаете настоящую причину.

Начните не с клиентов.

Начните с цифр.

Возьмите последние 20–30 сделок и посмотрите:

сколько раз была предоставлена скидка;

какой процент она составляла;

почему её дали;

купил ли клиент после скидки;

какая прибыль осталась.

Теперь представьте, что скидок не было вообще.

Сколько денег осталось бы в бизнесе?

Иногда предприниматель обнаруживает интересную вещь.

Он считает количество продаж и радуется:

«Мы хорошо продаём».

Но если посмотреть на маржу, оказывается, что значительная часть продаж была получена ценой постоянного снижения стоимости.

Выручка есть. А дополнительной прибыли почти нет.

Очень часто предприниматель сам начинает оправдываться.

Клиент:

«Почему так дорого?»

Предприниматель:

«Ну, понимаете, у нас качественные материалы, опытные специалисты, хороший сервис...»

И через минуту:

«Ладно, можем сделать скидку».

Вместо этого попробуйте спокойно объяснить, из чего складывается ценность.

Не доказывать, что вы «дорогие».

А показать, что именно получает человек.

Цена сама по себе ничего не говорит.

Покупателю важен итог.

Если услуга стоит 50 000 рублей, вопрос не только в том, много это или мало.

Вопрос:

«Что я получу за эти 50 000?»

И вот здесь начинается настоящая работа с предложением.

Возможно, вы удивитесь.

Не все клиенты ищут самую низкую цену.

Часть людей хочет:

• быстрее;

• надёжнее;

• проще;

• с гарантией;

• без лишних хлопот;

• с понятным результатом;

• с хорошим сервисом.

Если вы разговариваете со всеми одинаково, вы можете случайно превращать нормального клиента в человека, который начинает торговаться.

Например, человек приходит не за самой дешёвой услугой.

Он хочет решить проблему и больше к ней не возвращаться.

А вы первым делом предлагаете скидку.

Тем самым сами переводите разговор из плоскости «какой результат я получу?» в плоскость «а насколько дешевле можно?»

Есть очень простой тест.

В течение дня запретите себе использовать слова:

скидка, дешевле, выгоднее, акция.

Вместо них говорите о результате.

Не:

«Сейчас у нас скидка 15%».

А:

«В этот вариант входит...»

Не:

«Можно сделать дешевле».

А:

«Есть другой вариант с меньшим объёмом работ».

Не:

«Для вас сделаем по акции».

А:

«Вот что входит в базовый вариант, а вот что добавляется в расширенный».

Это заставляет предпринимателя думать не о снижении цены, а о конструкции самого предложения.

Иногда клиент действительно считает цену слишком высокой.

Но это ещё не означает, что нужно снижать её для всех.

Можно изменить объём предложения.

Например:

Базовый вариант — только необходимое.

Оптимальный — наиболее востребованный набор.

Расширенный — максимум возможностей.

Цена при этом различается не потому, что вы «уступили», а потому что изменился состав продукта.

Это принципиально важно.

Скидка говорит:

«Наш продукт стоит меньше».

Разные комплектации говорят:

«Вы можете выбрать тот объём, который вам подходит».

Во втором случае ценность сохраняется.

Это психологически сложнее всего.

Клиент говорит:

«А если сделаете на 20% дешевле, я возьму сегодня».

И возникает желание согласиться.

Но попробуйте один раз ответить спокойно:

«Мы не снижаем стоимость, но я могу показать другой вариант в вашем бюджете».

Что произойдёт?

Часть людей действительно уйдёт.

И это нормально.

Но часть скажет:

«Хорошо, покажите».

И вы получите не потерянную продажу, а новый разговор о продукте.

А некоторые клиенты вообще скажут:

«Ладно, оформляем».

И тогда становится понятно, что скидка им была не нужна.

Они просто проверяли, можно ли её получить.

Вот здесь эксперимент должен закончиться цифрами.

Сравните неделю со скидками и неделю без скидок.

Но не смотрите только на количество заказов.

Посчитайте:

выручку;

валовую прибыль;

средний чек;

количество отказов;

количество клиентов, попросивших скидку;

количество сделок, которые состоялись без снижения цены.

И может оказаться, что продаж стало немного меньше.

На первый взгляд — плохо.

Но прибыль выросла.

И тогда возникает очень важный вопрос:

А нужно ли бизнесу вообще возвращаться к прежнему количеству скидок?

Есть большая разница между разовой акцией и системой, в которой клиент знает:

«Если я попрошу, мне уступят».

Со временем формируется поведение.

Клиент перестаёт воспринимать указанную цену как настоящую.

Он видит её как старт переговоров.

Написано 20 000?

Значит, можно попросить 17 000.

17 000?

Попробуем 15 000.

И если предприниматель почти всегда соглашается, возникает странная ситуация.

Цена существует на бумаге, а реальная цена определяется тем, насколько сильно клиент умеет торговаться.

Это плохо не только для прибыли.

Это разрушает предсказуемость бизнеса.

Клиент открывает предложение и видит три варианта.

Он понимает:

что входит в каждый;

кому подходит каждый;

какой результат получает;

чем отличаются уровни;

сколько стоит каждый.

У него есть выбор.

Но нет необходимости торговаться.

Потому что цена связана с понятным объёмом продукта.

Это намного здоровее для бизнеса.

Вы перестаёте продавать процент скидки.

И начинаете продавать конкретный результат.

Есть ещё одна ловушка.

Представим, что каждый месяц вы устраиваете акцию.

В январе — скидка.

В феврале — специальная цена.

В марте — промокод.

В апреле — подарок за покупку.

Через несколько месяцев постоянный клиент может решить:

«Зачем покупать сейчас? Скоро будет акция».

И вы сами создали причину отложить покупку.

Получается парадокс:

вы используете скидки, чтобы ускорить продажи, но одновременно учите клиентов ждать.

Поэтому акция должна иметь смысл.

Она не должна становиться единственным способом заставить человека открыть кошелёк.

Можно сделать ещё более жёсткий тест.

Возьмите продукт, который обычно продаётся только после уступки.

И попробуйте провести несколько продаж без изменения цены.

Но поменяйте подачу.

Добавьте:

• конкретный результат;

• примеры;

• ответы на возражения;

• понятные условия;

• сравнение вариантов;

• доказательства;

• объяснение процесса;

• ограничения, если они действительно существуют.

После этого посмотрите на результат.

Если продажи появились, возможно, раньше вы пытались ценой исправить проблему коммуникации.

Тогда скидка тоже не всегда лучший ответ.

Возможно, стоит предложить:

другой объём;

более простой тариф;

поэтапную работу;

другой состав продукта;

отложенный запуск.

Так вы сохраняете экономику бизнеса.

Человек получает решение в рамках своего бюджета.

А ваша цена не превращается в случайную цифру.

После недели без скидок выпишите все ситуации, в которых раньше вы снижали цену.

Например:

«Клиент попросил».

«Хотел закрыть сделку сегодня».

«Нужно было выполнить план».

«Боялся, что уйдёт».

«У конкурента дешевле».

«Давно не было продаж».

«Хотел сделать приятное».

Теперь напротив каждой причины поставьте вопрос:

«Это действительно была необходимость или моя тревога?»

Очень часто скидка появляется не потому, что этого требует рынок.

Она появляется потому, что предпринимателю психологически сложно услышать:

«Нет, я не готов покупать за эту цену».

Но отказ одного человека не означает, что цена неправильная.

Он означает только одно:

конкретно этому человеку предложение сейчас не подошло.

Это, пожалуй, самая сложная часть эксперимента.

Без скидок количество сделок может снизиться.

Именно поэтому эксперимент и нужен.

Вы должны увидеть реальную картину.

Потому что если 10 продаж из 100 происходят только после огромной скидки и почти не приносят прибыли, их потеря может оказаться не катастрофой.

А вот если после отказа от скидок вы теряете половину покупателей, это уже важный сигнал.

Тогда нужно изучать:

ценность;

позиционирование;

конкурентов;

ассортимент;

качество;

сервис;

целевую аудиторию;

реальную покупательную способность.

Цена может быть проблемой. Но теперь вы хотя бы знаете, что именно проверять.

Даже если через семь дней вы вернёте скидки, эксперимент уже даст вам кое-что ценное.

Вы увидите:

кто покупает без скидки;

кто всегда торгуется;

какие возражения повторяются;

какие преимущества действительно важны;

какие продукты можно разделить на уровни;

какие клиенты ориентированы только на цену;

какие продажи были бы прибыльными и без уступок.

И после этого скидка перестаёт быть автоматической реакцией.

Она становится осознанным инструментом.

А это огромная разница.

Выберите один продукт.

Не весь бизнес.

Один.

На следующие семь дней установите для него фиксированную цену.

Никаких исключений.

Но разрешите клиентам задавать любые вопросы.

И каждый раз, когда человек говорит:

«Дорого»,

не снижайте цену.

Спрашивайте:

«Что именно кажется вам дорогим?»

Ответы записывайте.

Через неделю у вас будет не просто статистика продаж.

У вас будет список реальных причин, по которым люди сомневаются.

И именно из него можно создавать изменения.

Иногда после такого эксперимента предприниматель понимает:

он сам научил клиентов торговаться.

Не рынок.

Не конкуренты.

Не кризис.

А именно он.

Каждый раз, когда цена снижалась без объективной причины, клиент получал сигнал:

«Первоначальная цена необязательна».

И если вы хотите изменить это поведение, недостаточно просто однажды написать:

«Скидок больше не будет».

Нужно начать по-другому объяснять продукт, показывать ценность и формировать понятные условия покупки.

Не спрашивайте себя:

«Сколько клиентов мы потеряли без скидок?»

Спросите:

«Сколько денег мы раньше отдавали, чтобы получить продажи, которые, возможно, и так могли состояться?»

Ответ способен полностью изменить отношение к скидкам.

Потому что задача бизнеса — не продать как можно больше любой ценой.

Задача — создать здоровую экономику, в которой продажи действительно приносят деньги.

Иногда для этого нужно больше клиентов.

Иногда — более дорогой продукт.

Иногда — лучший сервис.

Иногда — более понятное предложение.

А иногда достаточно перестать автоматически снижать цену.

Попробуйте семь дней.

Не обещайте скидку. Не оправдывайтесь. Не спорьте. Просто объясняйте ценность и наблюдайте.

А потом посмотрите на цифры.

Возможно, окажется, что ваш бизнес способен продавать дороже, чем вы привыкли думать.

И тогда главный вопрос будет уже не:

«Как дать клиенту скидку?»

А:

«Что нужно сделать, чтобы клиент сам увидел, почему эта цена имеет смысл?»