Анализ отзывов потребителей о продуктах и услугах в социальных сетях для построения эффективных маркетинговых компаний

Безусловно, менеджмент напрямую связан с информационными технологиями. Они необходимы для управления персоналом, для различных отчетов и исследований, для обеспечения информационной безопасности и для достижения результатов в ходе экономической деятельности.

Однако важную роль играет потребитель. Именно его мнение влияет на направление и развитие того или иного вида деятельности. В настоящее время в большинстве случаев этим мнением, так или иначе, принято делиться в социальных сетях.

Быстрый переход от привычных СМИ к социальным медиа предоставляет возможность создавать эффективные и релевантные маркетинговые стратегии. Разные компании используют разную политику и способы по работе с клиентами. Целью моей работы является освещение различных проблем и вопросов, связанных с зависимостью успеха развития маркетинговых компаний от отзывов потребителей об услугах и товарах в социальных сетях и исследование путей их решения.

Этот вопрос был задан докладчикам и участникам дискуссий посвященных Неделе Социальных Сетей в Лондоне. Большинство брендов все еще сосредоточено на социальном маркетинге СМИ, в то время как многие (39% в среднем) из клиентов обращаются к ним на социальных СМИ для клиентской поддержки.

Лео Теннант, который возглавляет социальную команду обслуживания клиентов в магазине одежды онлайн, Бодене, затем объяснил свой очень личный и человеческий подход. Его команда, состоящая из трех менеджеров, управляет сотнями ежедневных вопросов – главным образом, на их Странице Facebook – но также и полагается в большой степени на армию "Бодена Лавлиса", которая отвечает на многие вопросы, отправленные покупателями и, когда люди грубы, отвечают соответственно, но способами, которыми сам бренд был бы не в состоянии воспользоваться.

Считается, что необходимо сосредоточиться на потребности в брендах, чтобы поддержать беседу с потребителями через многократные каналы и устройства. Если кто-то пишет вопросы в Твиттере, может ли сотрудник дать ответы на них в Твиттере, отправив ссылку на он-лайн чат и продолжать решать проблему?

Пол Бентли из Англии имеет дело с социальным обслуживанием клиентов для “любых поездов из Ливерпуль-Стрит”. Команды Пола часто получают более чем 1000 твитов в день – многие из которых идут от клиентов, жалующихся на задержки – и их основная цель: добиться предоставления своевременной информации для сварливых жителей пригородной зоны. Это дает ему картину проблем в реальном времени, которую он представляет своим боссам в ежедневном «webwatch», заполненном дословными кавычками.

Пассажиры пишут в Твиттере о различных проблемах с поездами – вещи, которые нуждаются в установке, забавные шумы и т.д. Способность проникновения в суть данных, подбираемая из этих взаимодействий, используется, чтобы распределять ресурсы эффективно.

Разумеется, существует множество ключевых показателей эффективности (КПЭ), которые можно применить к оценке усилий, прилагаемых к обслуживанию клиентов в социальных медиа. Например, в популярных статистических отчетах, посвященных клиентской поддержке в социальных медиа, компания Socialbakers измеряет скорость реагирования бренда в социальных медиа и количество ответов. Хотя стоит иметь в виду, что очевидная легкость реагирования связана с относительно малым объемом заявок, поэтому данная статистика подходит скорее для небольших организаций. Тем не менее, это дает полезный параметр для сравнения.

Консультант клиентской службы компании IBM Гай Стивенс советует компаниям не попадаться в ловушку, в которую попались «измерители» традиционных клиентских служб: «Раньше очень многое крутилось вокруг эффективности обработки запросов, вокруг скорости ответов на звонки, а не вокруг опыта или решения проблемы. Отчасти это результат крупных линий производства, которые появились в начале прошлого столетия. Большое число показателей отражает концентрацию на процессах, а это устаревший взгляд на вещи. Процессы по-прежнему требуют понимания, но сегодня важнее экспериментальные показатели. Поэтому теперь нужно взглянуть на другой тип показателей, в дополнение к показателям процесса, который выводит на первое место решение или проблему».

Данный взгляд поддерживается в исследовании Gleanster, в котором говорится, что самые успешные бренды превышают время реагирования в социальных медиа, чтобы сконцентрироваться на времени решения проблемы. Как сообщалось на Our Social Times, 94% «самых производительных» брендов отслеживают – и активно стараются сократить – время решения проблемы.

Джереми Тейлор из Our Social Times объясняет: «Это не только сокращает затраты. Пользователь соцсетей, проблему которого решили быстро и эффективно, скорее всего, снова воспользуется услугами данной компании в будущем и публично порекомендует ее остальным».

Организации, вкладывая средства в мониторинг социальных медиа в целях обслуживания клиентов, наряду с маркетингом и PR, не только извлекают выгоду, но и получают возможность определения тенденций. «То есть можно определить и решить повторяющиеся проблемы, чтобы предотвратить их повторения в будущем у других клиентов. Кроме того, социальные медиа могут заранее предупредить о существовании специфической проблемы в продукте или услуге», – говорит он.

В презентации на недавнем саммите Customer 360, организованном компанией Gartner, аналитик Дженни Суссин обрисовала набор показателей, которыми она предлагает воспользоваться брендам для лучшего видения успешной работы клиентской службы в социальных медиа:

o Время на первый ответ

o Среднее время обработки (общее и агентом)

o Количество и процентная доля обслуживаемых постов (фактические запросы клиентов/потребителей)

o Процентная доля запросов, управляемых социальным каналом (напр., Facebook и Twitter)

o Экономия на отклонении звонков

o Изменения тональности

o Изменения удовлетворенности клиентов

o Показатель лояльности клиентов 

o Скорость сброса (больше не значимые или не обслуживаемые посты). 

Уолтер Ван Норден из TELUS International говорит, что в целом существует три категории показателей обслуживания клиентов в социальных медиа: измерение обслуживания, измерение качества, измерение эффективности. Остановимся на каждом из них подробнее:

1. Измерение обслуживания

«Есть несколько разных типов измерения обслуживания – некоторые связаны со спросом, например, объем выслушивания, а в других в качестве показателя уровня обслуживания используется скорость ответа», – объясняет он.

«Уровень обслуживания – один из наиболее важных показателей успеха. Лучшим методом в отрасли является измерение уровня обслуживания каждые полчаса и представление данных в виде средневзвешенной величины за целый день. Тем не менее, компаниям следует начать с нахождения выполнимого интервала времени для измерения показателей обслуживания и продвигаться к конечной цели измерения получасовых интервалов. К тому же, контактным центрам следует учитывать, какие посты остались без ответа в очерченном отрезке времени, и рассчитывать процентную долю заброшенных постов».

2. Измерение качества

По словам Ван Нордена, измерение качества ответов клиентской службы в социальных медиа немного сложнее расчета критериев обслуживания и требует как качественной, так и количественной оценки ответов. «Основные показатели эффективности, включающие в себя измерение качества, помогают более полно исследовать работу с взаимодействиями в социальных медиа. Кроме этого, измерение качества включает оценку влияния «перенаправления по каналам» на вычисление показателей.

«Перенаправление по каналам происходит, когда клиент задает вопрос на канале, не поддерживающем соответствующий ответ. Например, в Twitter агент может ответить сообщением всего из 140 символов, и он может попросить клиента перенести диалог в другой канал, чтобы дать полный ответ на вопрос. Хотя перенаправление по каналам гарантирует ответ на вопросы клиентов, оно вызывает проблемы с измерением производительности и удовлетворения клиентов».

3. Измерение эффективности

Измерение эффективности позволяет руководству контактных центров оценить влияние диалогов с клиентской службой в социальных медиа на общее восприятие бренда. В зависимости от рода деятельности контактного центра руководство может захотеть измерить тональность авторов поста, вероятность продвижения ими бренда, а также общий охват каждого поста.

Ван Норден говорит: «Самым ясным показателем удовлетворенности клиентов является коэффициент заявок, обработанных с первого поста (FPR = first post resolution) по аналогии с показателем традиционного контакт-центра – коэффициентом заявок, обработанных с первого вызова (FCR = first call resolution). С помощью опроса клиентов FPR измеряет процентную долю постов, на которые отвечают с первого раза. Наряду с FPR, контактным центрам следует также использовать данный опрос для измерения качества ответа агента и вычислять количество перенаправленных или переданных разговоров, чтобы удостовериться в полном охвате картины».

Люди, для которых числа и математические доказательства - причины и факты, составляют конкретную основу для того, чтобы сделать интеллектуальные, обоснованные решения. Профессора и научные команды продолжают предполагать, изобретать, обновлять и делать непрерывные успехи в улучшении алгоритмов и добавлении новых продуктов и услуг. Именно «visional» (зрительный) подход к анализу социальных данных СМИ позволяет узнать, как люди думают и чувствуют то, что они говорят онлайн.

Вместо того чтобы просто изучать, что говорят люди, клиенты могут быстро изучить то, что думают другие клиенты. Это означает, что они могут открыть для себя возможности, которые окажутся лучше, чем у их конкурентов.

Аналитика и будущее маркетинга и продаж

Преуспевающие на сегодняшний день компании выполняют 3 основных вещи:

Успешное открытие требует построения преимущества данных, привлекая соответствующие наборы данных как внутри, так и вне компании. Доверие массовому анализу тех данных, однако, часто приводит к неудаче. Большинство лидеров продаж использует ресурсы на основе текущего или исторического исполнения данной области продаж. Использование данных для открытия новых возможностей требует и рассмотрения данных по-новому.

Сегодняшний исследующий потребителя канал – это удобное использование множества устройств, инструментов и технологий. Путь решения тех или иных вопросов важен по отношению к идентификации полей битвы (выиграть новых клиентов или препятствовать существующим переходить на сторону конкурентов.) Маркетинг и лидеры продаж должны представлять и развивать целостные картины их клиентов. Таким образом, они могут создать сообщения и продукты, которые относятся к ним.

Данные во всем мире вырастают на 40 процентов ежегодно – это темп роста, который является пугающим для любого маркетинга и лидера продаж. Компании должны вложить капитал в автоматизированный “алгоритмический маркетинг,” подход которого учитывает обработку огромного количества данных посредством "самообучающегося" процесса, чтобы создать более соответствующие взаимодействия с потребителями. Это может включать прогнозирующую статистику, машинное изучение и интеллектуальный анализ естественного языка. Эти системы могут отслеживать ключевые слова автоматически и делать обновления, основанные на изменяющихся критериях поиска, рекламных расходах или потребительском поведении, каждые 15 секунд.

Подводя черту, стоит отметить, что развитие любой маркетинговой компаний и ее успех напрямую зависят от потребителя. Для достижения поставленных целей и наиболее эффективной деятельности работники пробуют и пользуются различными способами и методами в общении с клиентами. Важно отметить, что необходим тонкий психологический подход. Кроме того, нужно четко анализировать полученные данные в социальных сетях. Взаимодействуя со своими клиентами, маркетологи учатся разумно и эффективно распределять ресурсы. Мониторинг социальных данных позволяет определять тенденции и предпочтения.

Таким образом, социальные сети оказывают прямое влияние на пути развития маркетинговых компании, в этом проявляется одна из сторон связи информационных технологий и менеджмента.