Главный Каталог Статей РФ
85933 авторов, размещено 47073 статей, сейчас на сайте пользователей: 98 Статистика
Аватар Bodunov_Alex

Выбор стратегии развития для оптовика в торговых сетях

Категория:  Консалтинг  | Автор:  Bodunov_Alex | Опубликовано: 13.08.2013
Основная ошибка всех начинающих работу с сетями это узкий взгляд и некая однобокость суждения что стоит только постучаться в дверь закупщика так сразу все и получится. Как правило компания которая уже работает на своём рынке вдруг решает работать с торговой сетью, и особо не вникая в то с чем её предстоит столкнутся сразу берет быка за рога и…….. удивляется полученным результатам.

Поэтому подготовка должна занимать самую важное место в работе с сетями. Первое что нужно сделать – это понять, на сколько вообще торговые сети вам необходимы, и для каких целей нужны. Исходя из этого будет строится вся ваша дальнейшая стратегия работы с ними.

Есть 3 варианта целей:

1) Получение прибыли - сеть для вас это чисто коммерческий проект.

2) Получение прибыли и рекламма - это уже комерческо-маркетинговый проект и вы готовы мирится с малой рентабельностью радуясь тому что конечный потребитель наконец то видит и покупает ваш товар.

3) Реклама – Это чистой воды маркетинг, вам нужно чтобы товар оказался на полках сетей любой ценой без оглядки на рентабельность.



Начнем с самого заманчивого,1 варианта, который наверняка выбрало большинство читателей. В этом случае все тривиально, ваш товар кроме того что он обязан подходить к основным направлениям продаж торговой сети и быть обеспеченным бесперебойной логистикой в рамках требований торговой сети, он должен соответствовать одному из следующих критериев:

· иметь весомую долю местного рынка или вы должны быть уверены, что он будет занимать значительную долю в ближайшее время;

· иметь эксклюзивность, желательно значимый бренд и/или в эконом сегменте

· быть первой ценой без изменения потребительских характеристик

· иметь приличную маркетинговую поддержку на ввод ассортимента и продвижение.

Во всех остальных случаях этот вариант работы с торговыми сетями вам не подходит. Бывают, конечно, исключения из правил, но на то это и исключения чтобы на них не обращать особого внимания, хотя можно рассмотреть особо интересные варианты. Допустим, произошло резкое изменение коньюктуры рынка на долгий период времени в вашу пользу, все конкуренты спешно прекращают свою деятельность и вам дорога открыта. Или так, резко наступает изменение потребительских предпочтений, неизвестно почему, но потребители стали предпочитать ваш товар.

Эти исключения больше похожи на невероятное стечение обстоятельств, которые происходят незаметно, если не было проведено качественное исследование конюктуры рынка и соответственно вы не знали всех трендов его развития.

Поэтому возьмем за основу что вы уже провели достойное исследование рынка, выяснили все нюансы и обойдем все исключения стороной. Итак, вас интересуетполучение прибыли и вы ждете коммерческий успеха от этого проекта, каковы же критерии коммерческого успеха торговли в торговых сетях. Все критерии основаны на понимании того – что это за зверь такой – торговая сеть и что есть для сетей товар который вы предлагаете.



Если не вникать то - в большинстве своем торговые сети это большие сараи раскиданные по городам иногда разные снаружи но одинаковые по структуре и внешнему виду внутри, имеющие нужное для вас полочное пространство и некоторый трафик потребителей. Дальше начинаются нюансы, которые определяют, какой основной критерий коммерческого успеха вашего товара будет превалирующим над остальными.



Чем больше трафик потребителей и чем меньше средняя стоимость одной штуки товара тем меньше торговая сеть может влиять на покупку. Поэтому чаще всего бренды и категории имеют долю полки равную доле рынка. Именно в этих сетях «Весомая доля рынка» будет играть решающую роль на всех этапах работы. Чаще всего это торговые сети FMCG и DIY направления. Сети продающие дорогой товар (компьютерная или бытовая техника, сотовые, французская косметика и т.д) при реализации которого нужна консультация специалиста давно уже научились управлять продажами поэтому при равном с вашими конкурентами качестве «Эксклюзивность» в сочетании с известностью бренда и эконом сегмента будут серьезным аргументом для пересмотра своей товарной матрицы вне очереди. И не беда, если бренд не совсем известен, или сегмент вышел за рамки эконом, главное это эксклюзив. Именно он при правильной мотивации продавцов становится генератором прибыли и сети заработатывают чуть выше среднего по категории.

Если вы горько осознаете, что у вас нет ни доли рынка, ни эксклюзивности не беда – «Первая цена» это возможно ваш вариант если сеть себя не позиционирует в премиум сегменте.

Первая цена - это лучшее ценовое предложение на рынке. Если ваш товар претендует на это название – дело в шляпе, товар становится генератором оборота. Поэтому вас примут с распростертыми объятьями, из которых потом трудно будет вырваться, так что внимательно читайте поставки, который вы подписывайте J.

Если всего вышеперечисленного вы так и не узрели в своей ассортиментной матрице. Но вы все таки чувствуете, что истина где-то рядом, и в вашем предложении что-то близкое по духу к критериям коммерческого успеха все-таки наблюдается. Взвесив все за и против, вы можете рискнуть последним козырем – это «маркетинговый бюджет» которого будет достаточно чтобы выбить искру интереса не только закупщика (далее категорийного менеджера), но и конечного потребителя. При всем прочем крайне желательно чтобы этот бюджет не обременял показатели по прибыли и возможно шел отдельной строкой.

Бывают осечки – допустим все критерии соответствуют но не идет, вам не удается войти в сети и осуществить свои грандиозные замыслы. Тут на лицо одно из двух – или вы не правильно оценили свои возможности (товар все-таки не соответствует критериям) или категорийщик не хочет работать (тупит, сидит на откатах или собрался увольняться) .



Следующим пунктом в списке целей, идет «Получение прибыли и реклама». Смешанный вариант а-ля «ни вашим ни нашим» . Это коммерческо-маркетинговая стратегия которая в первую очередь интересна для брендов имеющих средне-слабые позиции на рынке. Она возможна в случае если вы готовы пойти на существенные маркетинговые издержки для того чтобы в долгосрочной перспективе (2-3 года) выйти в «0» или лучшем случае получить небольшую прибыль. Чем и обоснованно изменение в критериях, в первую очередь это касается ужесточения такого параметра как соответствие товара основным направлениям продаж сети и четкое выполнение требовании по логистике. Кроме того стоит понимать, когда сеть не заинтересована в товаре сервис (работы с сетью) должен быть на высоте.

Во всем остальном возможны послабления.

Серьезная доля местного рынка уже не так важна, достаточно если она просто будет. Эксклюзивность все так же приветствуется – тут уж никуда не денешься, хотя если достаточно того что вас запишут в 3 сорт то можно обойтись без неё. Про первую цену можно так же забыть. Единственное про что не стоит забывать – так это про маркетинговый бюджет который должен компенсировать все ваши недостатки.

О третьей цели «Реклама» - т.е маркетинговой стратегии я скажу не много.

Если ваша задача стоит в том, чтобы просто получить представленность на полке, получить проникновение на рынок так сказать. Чисто маркетинговая стратегия будет для вас то что надо. И не обязательно, что это будет вам дорого стоить. Все будет зависеть от ширины представленного ассортимента на полке, чем шире тем дороже.

О всех критериях вы можете забыть, кроме одного – Вас клиентский сервис по работе с сетями должен быть безупречен, логистика должна работать без сбоев. Что до соответствия основным направлениям продаж – тут возможны вариации, если вы идете по пути откатов или платы за размещения то можно и не соответствовать, если вы все таки встаете на полки то наоборот – ваш ассортимент должен быть привычным для сети на все 100%.





БОДУНОВ АЛЕКСЕЙ ФЕДОРОВИЧ Партизан сетевого рынка. Моя профессиональная специализация это трейд маркетинг и торговые сети. Продолжительное время я работал в региональных торговых сетях категорийным менеджером. Кроме того у меня есть опыт работы с сетями с другой стороны торгового фронта, зная структуру сетей изнутри, я без труда обосновался среди продажников, оптовиков и дистрибуторов. Я рассказываю о актуальных проблемах с которыми сталкиваются компании решившие работать с торговыми сетями. И в первую очередь я концентрируюсь на проблеме входа в сеть и первоначальном этапе работы (1 год сотрудничества). А именно, раскрываю нестандартные подходы в решении тривиальных задач.
Комментарии
К этой статье пока нет комментариев. Станьте первым! У нас гости не могут комментировать статьи. Пожалуйста авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы прокомментировать.
Интересные статьи по теме
Аватар wmw
Чем занимаются юридические фирмы? Наверняка, многие из нас с вами не раз сталкивались с тем, что в настоящее время существенно возросло количество фирм, предоставляющих населению юридические услуги и предоставляющие юридические консул...
Категория: Консалтинг | Автор: wmw | Добавлено: 23.07.2009
Аватар liteha
Как создать планограммы в Excel за 4 шага Рабочий алгоритм создания планограмм для продуктовых магазинов....
Категория: Консалтинг | Автор: liteha | Добавлено: 31.10.2010
Аватар Селезнев Игорь
Как выжить и преуспеть предприятию в кризис? Эта статья, на основе анализа сложившейся кризисной ситуации в нашей стране и в мире, предлагает конкретные шаги для каждого предприятия по составлению плана антикризисной стратегии. Автор статьи оста...
Категория: Консалтинг | Автор: Селезнев Игорь | Добавлено: 01.02.2009
Аватар AS
Как проводится сокращение штатов? Сокращение штатов - подчас необходимая мера для выживания компании в условиях кризиса. Как проводится сокращение и какими правами в данном случае обладают работник и работодатель?...
Категория: Консалтинг | Автор: AS | Добавлено: 02.03.2009
Аватар Ренат Ахметгареев
Что мы подразумеваем под словом В статье рассмотрены основные принципы управления бизнесом и персоналом., а так же уделяется большое значение практическому взгляду на понятие "Управление"....
Категория: Консалтинг | Автор: Ренат Ахметгареев | Добавлено: 26.04.2010
Лучшие авторы
Аватар qsco
Разрабатываю программное обеспечение, создаю и про...

Читать

Аватар AutoIWC
Автор автомобильного сайта

Читать

Аватар okna33km
Наша компания "СВ Окна" основана в 1994году.
О...

Читать

Аватар NataliaAntalia
В свободное от основной работы время пишу статьи и...

Читать

Аватар alliance-estate
Alliance-Estate- консультации, продажа - аренда не...

Читать

Свежие комментарии
Талантливый человек талантлив во всём! Будь как Паша! А ещё ты можешь ...

Читать

Можно выбрать.

Читать

Ой, шутник.

Читать

https://priornews.ru/zastrojshhik-iz-hmao-sravnil-ufas-s-prestupnoj-gr...

Читать

https://ura-news.turbopages.org/turbo/ura.news/s/news/1052688335

Читать

Напишите нам