Фокус-группы: преимущества и недостатки

В последнее время особой популярностью пользуется такой метод проведения маркетинговых исследований, как фокус-группы.

Одна из причин такой популярности этого метода – осознание заказчиком того, что, используя только опросы на улицах и домашние опросы, не всегда можно получить необходимый результат. И действительно, во время уличного анкетирования можно очень легко получить ответы на вопросы «люблю – не люблю, употребляю – не употребляю, читаю – не читаю, покупаю – не покупаю» и другие. Фактически мы получаем статистику того, чем люди пользуются, какие имеют предпочтения в товарах и услугах. Количественную статистику. Но и эти ответы нам бы хотелось слышать не от всех подряд, а только од людей определенного возраста, пола, социального статуса. То есть от нашей «целевой аудитории». Поэтому и нужна фокус-группа.

Фокус-группа сочетает в себе интервью, дискуссию и беседу и обычно проводится в специализированном или приспособленном для этого помещении, изолированном на время ее проведения от внешней среды. Обсуждение какого-либо предмета, представляющего интерес для исследования, ведется группой в семь-девять представителей Потребителя; еще один участник – модератор, представитель исследовательского агентства, специалист, которому известна цель и замысел исследования. Его задача — за счет применения различных средств и приемов добиться того, что дискуссия и интерес участников фокусируются вокруг предложенной им ценностно-смысловой конструкции (темы, проблемы, вещи, образа). Если модератор все делает правильно — возникает эффект группового поведения. Начинается выработка коллективных реакций, в ходе чего можно наблюдать проявление типовых коллективных мотиваций, мнений, аффектов.

Основная часть информации получается в форме ответов респондентов на вопросы или словесных речевых реакций на те или иные стимулы. Но значительная часть индивидуальных и коллективных реакций имеет невербальный характер. Это проксемика, кинетика, жесты, мимика — то, что безотчетно воспринимается самими участниками дискуссии, прежде всего зрительно. В эмоциональных реакциях доля невербального компонента бывает очень высока. Ввиду важности этого компонента ход групповых дискуссий наблюдают извне. Наблюдение возможно по видеомонитору. Принято также оборудовать студии специальными просмотровыми комнатами (viewing rooms), отделенными от собственно помещения, где идет групповая дискуссия, полупрозрачным зеркалом. Через него Заказчик наблюдает за реакциями своих потребителей. Срочное бизнес-решение может быть принято Заказчиком (на основании увиденного) непосредственно в просмотровой комнате.

Но метод фокус-групп – не панацея от всех проблем. Это лишь один из методов проведения исследований. Более того, есть исследования, для которых этот метод – максимально действенный, а есть такие, для которых метод фокус-групп вообще противопоказан.

Фокус-группа поможет, если нужно: - изучить отношение потребителей к товарам, торговым маркам, производителям; - определить реакцию покупателя на рекламу и PR-акцию; - определить «проблемные зоны» продукта; - оценить соответствие существующего продукта требованиям рынка; - протестировать новый товар (упаковка, дизайн, название, слоган и др.); - протестировать рекламные материалы; - определить имидж компании, ее сильные и слабые стороны; - познакомиться с языком и терминологией потенциального потребителя; - понять, что знают клиенты (если вообще что-либо знают) о вашем продукте или услуге.

Но не пытайтесь проводить фокус-группы, если: - личные мнения варьируются на столько, что тяжело или вообще невозможно получить точную и полезную информацию (мода, музыка); - необходимо получить понимание социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, значение материнства); - целевая аудитория – это люди, которых практически невозможно собрать в одно время в одном месте.