Бодунов А.Ф. Партизан FMCG рынка. Сбор информации и анализ рынка.

Категория: Консалтинг | Автор: Bodunov_Alex | Опубликовано: 26.08.2013

Глава
Сбор информации и анализ сетевого рынка в разрезе каждого канала сбыта (название сетей и их особенности, контактные данные КМ и ключевой фигуры, ваши конкуренты на полке и их маркетинговая активность, объем продаж категории и история её развития, существующая матрица, условия сети (ТН и тд), логистика и т.д. и т.п.)

Если вы решили работать с сетевым каналом сбыта одним из самых важных шагов на этом поприще будет сбор информации и анализ сетевого рынка. Чем серьезней вы подойдете к решению этого вопроса, тем меньше разочарований и попусту растраченных месяцев вам предстоит увидеть.
Каждый клиент с кем в будущем предстоит работать должен максимально соответствовать вашим потребностям, пустышки которые вымотают материально, морально и физически вам ни к чему. Найти хорошего партнера, который будет готов не только закупать, но и вовремя платить не так уж и сложно.

Для этого необходимо понять, какая именно информация по сетям вам необходима для отделения «просо от плевел», собрать наиболее полный объем данных и проанализировать полученные данные.

Разберем основные данные, которые наиболее часто требуются настойчивым бизнесменам. Почему настойчивым? Да потому что успешно бороться с такими большими структурами как торговые сети получается только у настойчивых продажников которых не пугает затянутость и сложность процесса.

Вернемся же к самим данным, если сводить все к банальному, то интересующая вас информация - это конкретные особенности каждой торговой сети с кем вы желаете начать работать:
1) Личность принимающая решение, (ЛПР) – чаще это категорийный менеджер (контактная, личная, любая информация.)
2) Лица влияющие на ЛПР (причина влияния, контактная, личная, любая информация.)
3) Магазины (форматы, количество, площадь, места размещения, даты их открытия и план открытия новых и тд.)
4) Ассортиментная матрица и полочное пространство (конкурентная среда, ассортимент и ценообразование, график пересмотра)
5) Маркетинг (рекламные возможности и сколько они стоят)
6) Стратегия, схема и принципы работы с поставщиками и ассортиментом.
7) Логистический комплекс (его возможности и требования)
8) Платежеспособность сети (как они платят поставщикам).
9) Коммерческие условия (требуемые сетью).
10) Административные аппарат (структура, люди и их проблемы)

Начнем с первого и самого главного - это ЛПР. Необходимо выяснить, кто принимает решение о закупе в данной торговой сети. Скорее всего, это будет категорийный менеджер, но бывают и исключения из правил, иногда принятие решений делегируется на помощника менеджера или если категорийщика нет – его категорию ведет непосредственный руководитель.

Информацию об ЛПР можно почерпнуть на сайте организации или позвонив на прямую в головной офис.

Если вам сразу же удалось связаться с категорийщиком и мило побеседовать то вам повезло, чаще все происходит так – секретарь принципиально не разглашая контактную информацию ЛПР, предлагает выслать коммерческое предложение по электронной почте на общий ящик компании где оно бесславно погибает с кучей других коммерческих предложений и вездесущего спама .

В этом непростом случае проще поступить хитро. Контакты запрещено давать назойливым поставщикам которые хотят продать товар. Всем остальным кто не продает товар и является вспомогательной службой – можно. Если позвонить тому же секретарю от лица некой транспортной компании, экспресс почты или любой другой компании с кем теоретически может контактировать менеджер. То секретарь не будет столь бдителен и скуп на запрашиваемые данные.

Я поступал обычно так. Звонил, представлялся менеджером экспресс доставки, и сообщал о том, что у меня экспресс доставка документов менеджеру такой то товарной категории. Далее я сообщал, что у меня для правильного оформления документов нет следующих данных, ФИО, телефон, эл.почта и адрес (они не четко видны или отсутствуют). Срабатывало на 100%. Секретарь бодро диктовала мне то что скрывала от моих коллег годами. Если что-то шло не так я запрашивал ФИО секретаря, якобы для того чтобы знать кого вписать в претензионный лист. Обычно срабатывало на раз. Ведь никому проблемы не нужны.

После того как у меня появлялась контактная информация я начинал собирать любую информацию о человеке из сети. Все что можно нарыть в одноклассниках, вконтакте, на сайтах где размещены вакансии и резюме. Если сеть была очень важна, шел дальше – просеивал личное окружение человека: его друзей, знакомых, товарищей, коллег А так же выяснял где он работал ранее, где учился, как о нем отзываются бывшие коллеги и одноклассники, что он нем говорят наши конкуренты.
Выяснял, где он конкретно живет (вплоть до адреса) и какой у него доход, на чем он ездит и как развлекается, где он ставит машину и во сколько приходит домой после работы.

После того как у меня появлялось наиболее полное, для данного случая, представление о человеке с кем мне предстоит работать. Я шел на контакт.
Но до этого момента я собирал остальные данные по сети.

Рассмотрим список до конца
Во вторую очередь вас должны интересовать перцы, влияющие на ЛПР. Чаще всего это их боссы – руководители отдела закупа и директора разных мастей (от коммерческого до генерального)
Небольшой объем контактной и личной информации о них так же не помешает. Сбор информации можно ограничить минимумом, полученным без уловок от секретаря или из всемирной сети.

Очень важно чтобы вы понимали, какое будет поле боя и кто ваш противник. Поэтому изучив людей которые устанавливают правила игры отвечая за все и вся вы приступаете к ознакомлению торговой площади на которой вам предстоит победить уже прижившихся на ней игроков (т.е конкурентов).

Информация о торговой площади, а именно по магазинам (форматы, количество, площадь, места размещения, даты их открытия и план открытия новых и тд.) можно под черпнуть в интернете. Аналитических данных там предостаточно. Лично я без проблем нарыл данные суммарно на 400-500 торговых сетей. Если прямой аналитики по нужной сети не было, я копался на риелтерских или новостных сайтах и находил там все что нужно. Большой точности тут не требуется. Главное понять с кем конкретно имеешь дело и что из себя представляет эта сеть. Растет она или сдувается, а может стоит на месте. Большая она или маленькая. Покупатели сети динамичные люди со средним достатком или экономные провинциалы. Моно или мультиформатная сеть. И так далее.

Посетив все форматы и выяснив какая именно ассортиментная матрица присутствует на полке вы поймете с кем вы имеете дело.
По полученной информации можно вычислить примерную долю продаж вашей товарной категории сейчас и в будущем и понять, что вас ждет на переговорах и в дальнейшей работе.

Где-то на этом месте должен состоятся контакт с ЛПР.
Зная все о нем, о сети, о конкурентах вы без труда увидите очевидные плюсы и минусы которые есть в сети. И вам наверняка будет о чем поговорить как двум профессионалам ибо тем для беседы у вас будет предостаточно.

Если же ЛПР не идет на первый контакт, обратно включаем смекалку и делаем нестандартные телодвижения. Именно нестандартная ситуация обращает на себя внимание человека погрязшего в рутинной работе, коим и является любой ЛПР крупной торговой организации. Он привык, что день его проходит в однообразной работе и типовых ситуациях, которые он раз за разом разрешает. Конечно, его работа обременена спешкой и большим объемом получаемой информации, но каждый день он видит одно и тоже.

Что же можно придумать такого нестандартного?
Если ЛПР девушка, купили букет цветов и под видом доставки цветов организовали внеплановую встречу. Можно собрать тестовые образцы товара и доставить их лично под видом экспедитора. А можно нечаянно поступить хитрее, организовать точечную маркетинговую акцию направленную только на ЛПР. Но об этом в следующих главах.

А пока двигаемся по порядку.
При общении с ЛПР, не нужно брать быка за рога предлагая товар, давая супер-цены и условия. Для начала установите позитивный контакт и пообщайтесь с ним за жизнь, ВНИМАНИЕ за долго до того как сделать коммерческое предложение вы должны выяснить у него, как у них происходит ценообразование, какая плановая ТН на категорию и все что он сможет рассказать касаемо вашей товарной группы. Кроме того вы должны получить график пересмотра категории (если таковой есть). Эта информация не секретна, ЛПР обычно легко делится ей на первой беседе. Вам же она нужна для того чтобы грамотно в будущем составить интересное предложение.

Именно то предложение от которого ему трудно будет отказаться .

Чтобы усилить интерес ЛПР к вашему будущему предложению вы должны его укомплектовать маркетингом интересным именно для этой торговой сети. Посетите их отдел маркетинга и пообщайтесь с его руководителем. Он будет несказанно рад, что с ним ведут переговоры потенциальные поставщики. Он поделится с вами теми инструментами которые можно эффективно использовать в рамках торговой сети, даст подробное их описание и расскажет сколько они стоят.

После этой встречи можно снова смело шагать к ЛПР и обсудить полученные сведения. Главное понять – на сколько ЛПР интересны эти инструменты. Конечно, маркетинг это не главное но иногда в нем может быть зарыта «огромная псина», допустим нужно выполнять план по маркетингу вашей товарной категории или группы и до выполнения не хватает чуть-чуть. План штука серьезная, иногда 1000 рублей может не хватить до выполнения КРi и получения приличного бонуса на рождество. А тут вы молодец и рядом. Чем не повод подписать контракт? Конечно это дело случая. Но вся работа состоит из вот таких случаев, которые нужно всего ничего – правильно предугадать и просчитать .

Итак. Вы пообщались с маркетологами сети и опять пришли к ЛПР. Он вам смело выскажет все что он думает о этих обормотах с самого «креативного» отдела компании. Вы же просто примете к сведению его слова на будущее и заварите что понимаете его как никогда. Между делом вы пообщаетесь с ним на тему особенности их работы с поставщиками и ассортиментом, желательно подтвердить и сравнить эту информацию с тем что говорит его заместитель (или помощник). Заместитель – чаще всего это менеджер по закупу (помощник категорийщика). Именно этот человек получает гроши за огромный объем работы, и естественно считает что это не справедливо. Тем более он знает что в его интересах рассказать более-менее откровенно потенциальному поставщику с каким именно «геморроем» ему придется столкнутся когда начнутся поставки. Ему так проще отсеять слабаков которым такой объем работы не потянуть. Этот - так сказать «серый кардинал» закупа, может ввести вас в курс дела по многим вопросам - в том числе и по вопросам логистики. Не буду вдаваться в подробности, именно почему вам нужно общаться с ним тет-а-тет.

Что до коммерческих условий – иногда сети раздают их всем кому не поподя. А иногда их скрывают за 7 печатями. В первом случае все просто, во втором тоже все как и в первом. Если есть то хорошо если нет то и не надо.

По платежеспособности, тут нужно рыть в интернете и у конкурентов. Что нароете, все будет ваше.

О работе административного аппарата. Этот информационный ресурс важен на столько сильно – насколько вам важна эта сеть. Если вы готовы потратить время и деньги на то чтобы войти в сеть, значит вы готовы потратить деньги и время на сбор любой, даже неважной информации только для того чтобы понять всю картину целиком и тем самым избежать неправильных ходов и ошибок.

Первый раз выяснить все необходимые вам данные будет очень сложно, но со временем набьёте руку и ваш наметанный глаз сразу будет видеть, то что нужно.

Помните – видя всю картину целиком. Понимая весь этот муравейник под названием торговая сеть, досконально понимая каждый отдел, структуру компании и принципы её работы. Вы будете видеть не только скопище людей и их проблемы. Вы будете видеть сильные стороны сети и слабые. Вы будете видеть её внутренние течения, которые не только могут оттолкнуть и покалечить, не пустить, не дать заключить договор и повесить штраф. Некоторые (такие как маркетинговый план например) могут и затолкнуть вас в мейнстрим продажи практически без ваших усилий как моральных так материальных и физических. Я не буду вдаваться в подробности в этой главе – скажу одно такое происходит часто.

На этом о необходимости сбора информации все.
Ждите следующих глав моей пока еще не написанной книги с рабочим названием «Нестандартные подходы при работе с торговыми сетями»

Бодунов Алексей Федорович – Партизан FMCG рынка. город Челябинск.Трейд маркетинг. книга с рабочим названием «Нестандартные подходы при работе с торговыми сетями»

Комментарии

К этой статье пока нет комментариев. Станьте первым! У нас гости не могут комментировать статьи. Пожалуйста авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы прокомментировать.

Свежие комментарии

Нормальная тема.

Читать

Талантливый человек талантлив во всём! Будь как Паша! А ещё ты можешь ...

Можно выбрать.

Ой, шутник.

https://priornews.ru/zastrojshhik-iz-hmao-sravnil-ufas-s-prestupnoj-gr...