А что, если ваши клиенты вообще не понимают, что вы продаёте?

Представьте ситуацию.

Вы несколько лет развиваете бизнес. У вас есть продукт, клиенты, продажи, социальные сети, сайт, реклама. Вы прекрасно знаете, чем занимаетесь, кому помогаете и почему ваш продукт стоит своих денег.

А потом происходит простой эксперимент.

Вы находите человека, который никогда раньше не сталкивался с вашим бизнесом, показываете ему описание компании и спрашиваете:

«Как вы думаете, чем занимается этот бизнес?»

И получаете ответ, который заставляет задуматься.

Он понял не то.

Или понял примерно.

Или вообще не смог объяснить.

Самое неприятное в этой ситуации заключается в том, что предприниматель часто уверен: «Да всё же очевидно».

Но очевидно владельцу — не значит очевидно клиенту.

И именно здесь может скрываться одна из самых дорогих проблем бизнеса.

Парадокс предпринимательства в том, что чем дольше человек занимается своим делом, тем сложнее ему иногда увидеть его глазами клиента.

Владелец знает профессиональные термины.

Знает внутреннюю кухню.

Знает историю продукта.

Знает, почему появилась именно такая услуга.

Знает десятки преимуществ.

Знает, чем отличается одна версия продукта от другой.

И поэтому ему кажется естественным написать:

«Комплексные решения для оптимизации бизнес-процессов».

Или:

«Современная экосистема продуктов для эффективного развития компании».

Или:

«Индивидуальный подход и высокое качество обслуживания».

Звучит солидно.

Но теперь задайте вопрос:

А что именно здесь продают?

Если потенциальному клиенту приходится угадывать, он не будет разбираться бесконечно.

Он просто закроет страницу, пролистает публикацию или выберет компанию, которая объяснила всё проще.

Не нужно сразу менять рекламу, логотип, сайт или ассортимент.

Найдите человека, который не работает в вашем бизнесе и не знает всех подробностей.

Покажите ему:

• название компании;

• первое описание;

• фотографию продукта или услуги;

• основное рекламное сообщение.

И дайте всего 20–30 секунд.

После этого спросите:

«Что продаёт эта компания?»

Не помогайте.

Не объясняйте.

Не подсказывайте.

Если ответ получился точным — отлично.

Если человек сказал что-то вроде «ну, вроде что-то для бизнеса», «какие-то услуги», «кажется, вы продаёте оборудование» или вообще не смог ответить, не спешите обвинять его в невнимательности.

Возможно, проблема именно в вашем сообщении.

Есть одна фраза, которая способна остановить множество полезных изменений:

«Клиент и так должен это понимать».

Не должен.

Клиент вам ничего не должен.

Он не обязан знать вашу отрасль.

Не обязан разбираться в характеристиках.

Не обязан понимать профессиональный жаргон.

Не обязан читать десять страниц, чтобы выяснить, подходит ли ему ваше предложение.

И особенно он не обязан угадывать, какую проблему вы решаете.

У него есть десятки альтернатив.

Если конкурент объясняет предложение за несколько секунд, а вы — за пять минут, преимущество уже не у вас.

Возьмите описание своего бизнеса и уберите всё лишнее.

Оставьте только три вещи:

что вы продаёте;

для кого;

какой результат получает клиент.

Например, вместо:

«Мы создаём инновационные решения для развития присутствия компаний в цифровой среде»

можно сказать:

«Создаём интернет-магазины для малого бизнеса, чтобы принимать заказы онлайн».

Второй вариант может выглядеть менее «дорого».

Зато он понятен.

А понимание — это первый шаг к покупке.

Есть интересная ловушка.

Когда человек создаёт бизнес, ему хочется показать масштаб.

Поэтому появляются слова:

«комплексный»,

«инновационный»,

«экспертный»,

«индивидуальный»,

«эффективный»,

«современный».

Проблема не в самих словах.

Проблема в том, что они почти ничего не объясняют без конкретики.

Клиенту гораздо полезнее узнать:

что именно он получит;

сколько это занимает;

для кого подходит;

какую проблему решает;

какой результат можно ожидать;

что входит в стоимость.

Конкретика иногда выглядит проще.

Но именно она продаёт.

Теперь ещё более интересный тест.

Возьмите свой продукт и попробуйте описать его так, чтобы человек захотел узнать о нём больше, не используя название категории.

Не «курс».

Не «консалтинг».

Не «сервис».

Не «оборудование».

А через проблему и результат.

Например:

«Помогаем владельцу небольшого магазина принимать заказы круглосуточно, даже когда он занят другими делами».

Человек ещё не знает, какой именно продукт ему предлагают.

Но уже понимает, зачем он ему может понадобиться.

Это очень сильная разница.

Люди редко покупают категорию продукта.

Они покупают решение своей задачи.

Назовите продукт максимально прямо.

Без красивой упаковки.

Без рекламных формулировок.

Без попытки впечатлить.

Просто:

«Мы продаём X людям Y, которым нужно Z».

Если предложение звучит странно — отлично.

Вы нашли место для работы.

Потому что иногда предприниматель обнаруживает неприятную вещь:

он не может сформулировать собственное предложение одним предложением.

А если владелец не может объяснить, что продаёт, как это должен сделать клиент?

Ещё одна проблема может находиться прямо в названии.

Компания создаёт продукт и придумывает ему красивое название.

Например:

«Business Pro Max».

Что это?

Тариф?

Программа?

Подписка?

Консультация?

Пакет услуг?

Клиент не должен разгадывать ребус.

Если название придумано исключительно ради брендинга, рядом должно быть нормальное человеческое объяснение.

«Business Pro Max — тариф для компаний, которым нужно...»

И всё становится понятнее.

Бренд может быть необычным.

Но предложение должно быть ясным.

Можно подумать:

«Ну не понял — значит, это не мой клиент».

Иногда это действительно так.

Но если не понимает один человек — возможно, это случайность.

Если не понимают десять — стоит задуматься.

Если люди постоянно задают один и тот же вопрос:

«А что вы вообще делаете?»

«А это для кого?»

«А что входит?»

«А чем вы отличаетесь?»

«А зачем мне это?»

то бизнес получает бесплатный список подсказок.

Каждый повторяющийся вопрос клиента — это потенциально готовый элемент вашего маркетинга.

Не нужно раздражаться.

Нужно записывать.

Представим, что десять клиентов спросили:

«А это подходит небольшим компаниям?»

Значит, этот вопрос должен появиться в коммуникации.

Если спрашивают:

«Сколько времени занимает запуск?»

Ответ должен быть виден заранее.

Если спрашивают:

«Что входит в цену?»

Не заставляйте человека писать менеджеру.

Покажите это.

Если спрашивают:

«А чем вы отличаетесь от других?»

Значит, различие недостаточно очевидно.

Таким образом бизнес начинает говорить с аудиторией не на языке маркетолога, а на языке реальных вопросов покупателей.

И это часто работает намного лучше.

Откройте описание своего продукта.

Скорее всего, там много преимуществ.

Быстро.

Удобно.

Качественно.

Надёжно.

Современно.

Выгодно.

Профессионально.

Индивидуально.

Теперь представьте, что вам разрешили оставить только три преимущества.

Какие вы выберете?

Это упражнение неожиданно хорошо показывает, понимает ли бизнес собственную ценность.

Потому что «у нас всё хорошо» — это не позиционирование.

Нужно выбрать главное.

Это разные вопросы.

На первый предприниматель обычно отвечает сам.

«У нас лучше качество».

«У нас больше опыта».

«У нас отличный сервис».

«У нас индивидуальный подход».

А второй вопрос заставляет посмотреть на реальные решения клиентов.

Почему они действительно выбрали вас?

Ответ может оказаться совсем другим.

Из-за скорости.

Из-за удобного расположения.

Потому что знакомый порекомендовал.

Потому что вы единственные быстро ответили.

Потому что было понятно, сколько стоит.

Потому что оформление оказалось проще.

Потому что вы смогли решить специфическую проблему.

Вот это уже настоящая информация.

Попробуйте представить ситуацию.

Вы случайно встретили потенциального клиента в лифте.

У вас есть 10 секунд, чтобы объяснить, чем вы занимаетесь.

Не 30.

Не минута.

Десять секунд.

Что вы скажете?

Если ответ начинается с длинной истории компании, скорее всего, формулировку нужно упростить.

Хорошая версия обычно выглядит примерно так:

«Мы помогаем [кому] решить [какую проблему] с помощью [чего]».

Эта формула не обязана буквально использоваться в рекламе.

Но она помогает предпринимателю самому понять собственное предложение.

Здесь проблема становится ещё интереснее.

Компания может постепенно расширять ассортимент.

Сначала один продукт.

Потом второй.

Потом услуга.

Потом дополнительная услуга.

Потом консультация.

Потом пакет.

Потом ещё один тариф.

Через несколько лет получается бизнес, в котором есть всё.

И одновременно непонятно, что именно является главным.

Клиент открывает страницу и видит десятки вариантов.

«Что мне выбрать?»

В этот момент широкий ассортимент перестаёт быть преимуществом.

Поэтому иногда стоит сделать обратный эксперимент.

Выберите один продукт, который лучше всего представляет ваш бизнес.

И попробуйте объяснить компанию через него.

Если становится значительно проще — возможно, именно так и стоит строить коммуникацию.

Есть ещё одна распространённая ошибка.

Предприниматель хочет рассказать клиенту абсолютно всё.

Все услуги.

Все преимущества.

Все сертификаты.

Все возможности.

Все направления.

Все особенности.

Получается информационный перегруз.

Но клиенту не нужно знать всю компанию.

Ему нужно понять следующий шаг.

Поэтому хорошая коммуникация должна отвечать не на все вопросы мира, а прежде всего на вопросы, которые возникают у человека на текущем этапе решения.

Сначала:

«Что это?»

Потом:

«Подходит ли мне?»

Затем:

«Почему вам можно доверять?»

Потом:

«Сколько стоит?»

И только после этого:

«Как купить?»

Не нужно переписывать весь бизнес.

Начните с одного предложения.

Возьмите:

главную страницу;

описание основного продукта;

первое рекламное сообщение.

И перепишите их так, чтобы человек без специальных знаний смог понять предложение.

После этого снова проведите тест с незнакомым человеком.

Если он теперь отвечает правильно — вы на верном пути.

Если нет — упрощайте дальше.

Не добавляйте ещё информации.

Сначала попробуйте убрать сложность.

А теперь сделайте то, что предприниматели делают очень редко.

Попросите нескольких клиентов самим описать ваш бизнес.

Не спрашивайте:

«Нравится ли вам наш продукт?»

Спросите:

«Как бы вы объяснили знакомому, чем мы занимаемся?»

Запишите ответы дословно.

И сравните их с тем, что говорит ваш маркетинг.

Если клиенты используют совершенно другие слова, это очень ценная находка.

Возможно, они уже нашли формулировку, которую вы годами пытались придумать.

Потому что они не пытаются звучать профессионально.

Они просто объясняют, за что реально платят деньги.

Что страшнее для бизнеса?

Когда клиент говорит:

«Мне это не нужно».

Или когда он говорит:

«Я вообще не понял, что вы предлагаете».

Первый ответ неприятный, но понятный.

Второй намного опаснее.

Потому что человек мог быть потенциальным покупателем.

У него могла быть проблема, которую вы решаете.

У него могли быть деньги.

У него мог быть интерес.

Но бизнес не смог объяснить себя достаточно понятно.

И клиент ушёл не потому, что предложение плохое.

Он ушёл потому, что так и не понял, что ему предлагают.

Сделайте небольшой эксперимент.

Возьмите описание своего бизнеса и покажите его человеку, который не знаком с вашей работой.

Дайте ему 30 секунд.

Потом спросите:

Что я продаю?

Кому это нужно?

Какую проблему это решает?

Почему человек должен выбрать именно меня?

Что ему сделать дальше?

Не помогайте отвечать.

Не объясняйте.

Не оправдывайте формулировки.

Просто слушайте.

Потому что в этот момент вы впервые увидите свой бизнес не изнутри, а снаружи.

И если ответы окажутся не такими, как вы ожидали, это не провал.

Это подарок.

Вы только что нашли проблему, которую можно исправить без увеличения рекламного бюджета, расширения штата или создания ещё одного продукта.

Иногда бизнесу не нужно становиться громче.

Ему нужно стать понятнее.

И если после одного короткого объяснения человек наконец говорит:

«А, теперь понял!»

возможно, именно в этот момент вы сделали для своих продаж больше, чем десятками новых рекламных объявлений.