Ошибки маркетологов и немаркетологов: Маркетинг - это Реклама

В период кризиса, когда клиентов становится меньше, а прибыль хочется получать по-прежнему, и все традиционные способы воздействия на работников компании и клиентов испробованы, начинается пора «работы над ошибками» или время применить антикризисный маркетинг.
Управление маркетингом требует определённых теоретических знаний, но, по большей части, это практический маркетинг. Поэтому, как маркетолог-практик, предлагаю в этом цикле статей рассмотреть основные ошибки маркетинга вместе, чтобы уберечь компанию от ненужных издержек, и, заодно, найти "скрытые" способы повышения рентабельности.

Одна из самых распространённых ошибок в бизнесе – отождествление маркетинга с рекламной деятельностью. Дело, конечно, не в названии, а в том, что ошибки маркетологов и немаркетологов, управляющих маркетингом, слишком часто очень дорого обходятся компании.

Давайте рассмотрим определения терминов «маркетинг» и «реклама».

«Маркетинг — это организация процесса, обеспечивающего рентабельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересов потребителя».

«Реклама – это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар».

Из определений видно, что маркетинг – понятие широкое, охватывающее работу всех отделов компании – это клиентоориентированное управление, направленное на увеличение рентабельности компании, а реклама – узкоспециализированная деятельность, направленная на привлечение потенциальных клиентов.
К сожалению, введение иностранного слова «маркетинг», заменившего родное «сбыт», не привело к наследованию функций сбыта маркетингом, зато породило новое направление деятельности в каждой уважающей себя компании – рекламу, гордо называемую маркетингом.

Но вернёмся к маркетингу или сбыту, и рассмотрим его специфику.
Маркетинг, как уже говорилось, изначально клиентоориентирован, - это одно из условий рентабельности при рыночных отношениях. Он изучает потребности клиента, формирует требования к производимому товару или услуге с учётом этих потребностей, готовит и доводит до сведения клиента предложение (рекламная деятельность), стимулирует сбыт на основе данных о поведении покупателей и конкурентов на рынке.

И ошибка многих компаний в том, что управление маркетингом либо не осуществляется вовсе (таких, правда, сейчас осталось мало – кризис учит считать), либо осуществляется не в полном объёме. Зачастую вычисляют рентабельность компании в целом, не разбивая на структурные единицы, либо довольствуются показателями фактических затрат, не учитывая потенциальные возможности, либо не имеют системы оценки эффективности каждого подразделения компании и т.д.
Про оценку эффективности работы специалистов просто молчу. Бороться с мнением, что лучший способ мотивации продавца – это проценты от продаж и журнал учёта рабочего времени, - может только кризис.

Но двигаемся дальше.
Организация маркетинга на предприятии предполагает наличие внутреннего и внешнего маркетинга.

К внутреннему маркетингу относится: структура компании и организация работы с собственным персоналом и поставщиками, кредитно-финансовыми учреждениями, складами и другими лицами или организациями, обеспечивающими создание продукта компании и удовлетворение потребностей клиента.

Без хорошо отлаженного внутреннего маркетинга, когда каждый сотрудник знает свои обязанности, обучён и замотивирован отлично их выполнять, понимает свою роль в развитии компании, ощущает свою значимость и ответственность перед другими членами команды, развитие компании будет проблематичным и зависеть исключительно от  компетенции и организационных способностей лидера.

К внешнему маркетингу относится продвижение товаров и услуг компании, включающее рекламу, формирование имиджа и управление отзывами, а также организация продаж клиентам.
При проблемах в организации внутреннего маркетинга внешний маркетинг априори не может быть эффективным.
Как неоднократное мытьё и даже полировка капота машины, двигатель которой находится в ремонте,  не заставит её двигаться, так и самая массовая и грамотная реклама не даст ощутимого роста продаж, если цены неконурентноспособны, продавцы не умеют продавать, а склад самовывоза находится в трёх часах езды от города.

С развитием сети Интернет и торговые сети тоже стали перемещаться в он-лайн, упрощая процесс приобретения товара. Финансовая система быстро среагировала, и процесс покупки тоже перешёл в он-лайн.
Продвижение определённых групп товаров и услуг совместилось с продажей, и специалист по рекламе, называемый маркетологом, стал ещё и специалистом по продажам, называемым менеджером. Или менеджер стал маркетологом?
Но они в большинстве компаний настолько далеки друг от друга, что и представить их естественное сотрудничество сложно. И всё же кризис постепенно заставляет руководителей пересматривать свои убеждения, а, заодно, и функциональные обязанности маркетологов и специалистов по продажам.

По моим наблюдениям практически все владельцы и  руководители компаний быстро отреагировали на "просадку" продаж: кто-то сделал упор на рекламу, кто-то - на  сокращение ассортимента, более мудрые обратились к анализу…  А кто-то даже вспомнил  о «скрытых резервах» - внутреннем маркетинге -  мощнейшем инструменте управления бизнесом, и даже провёл его реорганизацию, стабилизировав ситуацию в компании.

Вывод: Маркетинг = Управление рентабельностью.
Если расходы на внешний маркетинг (в частности рекламу) компании в большинстве случаев контролируют, то внутренний маркетинг остаётся «слабым звеном» для очень многих компаний. Во многих компаниях он, если и присутствует, то не является единой системой, что сильно снижает эффективность работы компании в целом.
В качестве «работы над ошибками» есть смысл с позиции клиентоориентированности проверить все этапы взаимодействия отделов между собой, проанализировать эффективность работы каждого отдела компании, и выстроить (или оптимизировать) маркетинговую структуру в компании под решение текущих конкретных задач, назначив ответственных исполнителей за разработку и внедрение новых «механизмов взаимодействия».

Руководитель компании может заняться реорганизацией структуры маркетинга в компании самостоятельно, опираясь исключительно на собственный практический опыт и убеждения.
Руководитель может нанять специалиста, который проведёт аудит существующей структуры маркетинга и разработает план её реорганизации, с подробными рекомендациями по внедрению.
И есть ещё один, более приемлемый, с моей точки зрения, для руководителя вариант: получить консультацию маркетолога-практика. Багаж отраслевых знаний и опыта руководителя в комплексе с практическим опытом толкового маркетолога создадут эффективную структуру маркетинга в компании, ощутимо повысив рентабельность.

А об управлении персоналом – как о важной части внутреннего маркетинга,  и о часто допускаемых в этой сфере ошибках  мы поговорим в следующем материале. 

Оксана Терляева, руководитель проекта "Маркетёр"