Медиаистории успеха в бизнесе

 Медиаистории успеха в бизнесе на примере кейсов РБК

 Разрешите представить вашему вниманию доклад на тему «Медиаистории успеха в бизнесе на примере кейсов РБК». В докладе представлены результаты моделирования когнитивно-дискурсивного сценария успеха на материале российского делового медиадискурса. Когнитивно-дискурсивный анализ кейсов с реальными историями успеха в бизнесе позволил уточнить социокультурные представления об алгоритме успеха как части картины мира современного делового человека.

Благодаря ряду социально-психологических, социологических и политологических исследований можно отметить, что с 1998 г. в России происходит глубинная социокультурная трансформация. К характеристикам социокультурного кода определенной социальной группы исследователи относят представления о базовых ценностях, самореализации (индивидуальной и групповой), о «достижительной модели» и «алгоритме успеха», социальной, экономической, политической активности и мобильности, моральных нормах и способности группы к их реализации.

Елена Самуиловна Кубрякова, характеризуя специфику когнитивно-дискурсивной парадигмы, подчеркивает, что в этой парадигме любое языковое явление может быть адекватно описанным только с учётом и когнитивных, и коммуникативных особенностей. В рамках когнитивно-дискурсивного анализа изучаются типы, виды и способы организации в сознании человека языковых и неязыковых знаний, необходимых для успешной коммуникации.

На основе когнитивного анализа медиадискурса мы выявили языковые средства, которые используются «человеком по мере осуществления им речевых актов, разных по своим установкам и целям, по условиям их осуществления», в процессе объективации когнитивных признаков, репрезентирующих сценарий УСПЕХ (дискурсивная модель).

Материалом исследования послужили медиатексты рубрики «Свое дело» за 2016–2017гг. на сайте РБК. В этой рубрике в жанре кейса РБК публикует истории успеха/неудачи людей, «которые стали предпринимателями, подчас не имея начального капитала и гениальной бизнес-идеи», истории, помогающие понять, как надо и не надо поступать.

Кейс – это конкретная практическая ситуация, рассказывающая о случае, событии (или последовательности событий), в котором можно обнаружить несколько проблем, описываются истории реальных людей в момент принятия важного решения, когда они сталкиваются с необходимостью предпринять какие-то действия и нести ответственность за последствия. «Кейс – это изначально история. История успеха или провала – не важно. Поэтому элементы сторителлинга должны быть, чтобы не превратить повествование в кучу таблиц и диаграмм. Описывается весь путь проб и ошибок»

Таким образом, журналист, используя этот жанр аналитической (рациональной) публицистики, преследует в первую очередь цель просветительскую, образовательную: целевая аудитория должна увидеть некий алгоритм действий при выходе из подобной ситуации.  Поэтому, на наш взгляд, когнитивно-дискурсивный анализ кейса с описанием истории успеха целесообразно проводить с опорой на такую когнитивную структуру, как сценарий.

Валерий Закиевич Демьянков обращает внимание на то, что сценарий является результатом интерпретации текста, «когда ключевые слова и идеи текста создают тематические (“сценарные”) структуры, извлекаемые из памяти на основе стандартных, стереотипных значений»]. К уровням сценарной структуры относятся поверхностные синтаксические, семантические, тематические фреймы и фреймы повествования. Причем последние представляют собой «скелетные формы типичных рассказов, объяснений и доказательств, позволяющих слушающему сконструировать полный тематический фрейм», который включает информацию о фокусе внимания, главных действующих лицах, сюжете, развитии действия, траектории движения и т.п.

Исследователи считают, что деловая журналистика – «прежде всего полезная журналистика: люди читают, смотрят, слушают деловые масс-медиа в основном из утилитарных соображений», при этом деловая информация «может быть предназначена для “отложенного” использования <…> в качестве базы для выработки и принятия будущих решений» [Вырковский Андрей Владимирович Деловая журналистика 2012: 15–16]. Именно поэтому крайне важно правильно понимать кому адресовано сообщение.

Татьяна Леонидовна Каминская считает, что образ адресата в медиатекстах служит целям интеграции читателей, манипуляции их сознанием и позволяет интерпретировать реальные события в соответствии с картиной мира адресата.  По мнению исследователя, «с точки зрения прагматики адресат текста − это устойчивая совокупность представлений и когнитивных структур, координирующих и регулирующих текстовое поведение автора текста».

«Специфика создания медиатекстов сегодня определяется многими экстралингвистическими факторами, в частности, существованием и развитием информационного рынка, а значит, необходимостью, с одной стороны, «вычислить», с другой стороны – «создать» своего адресата. «К базовым признакам текстовой категории образа адресата относятся: наличие в тексте оппозиции “свой – чужой”, ориентация на речевой опыт аудитории, элементы, репрезентирующие картину мира адресата и элементы, характеризующие его стиль жизни и социальный статус».

Типичный сценарий кейса в РБК представляет собой последовательность следующих событий:

1. Заголовок, состоящий из двух частей, в котором во второй части определен фокус рубрики (путь к успеху), коммуникативная цель конкретного медиатекста.

Нина Сергеевна Валгина обращает внимание на распространенность заголовков, построенных по принципу двучленной конструкции: разъяснительно-пояснительный тип предложения. «Такие двучленные конструкции эффектны, броски и лаконичны, строятся они по схеме: название общей проблемы и конкретизирующие ее частные аспекты и детали; место и событие». «Двоеточие стало употребляться часто не только как традиционный знак препинания, но и  как условный графический ограничитель, недаром после такого двоеточия вторая часть высказывания нередко оформляется с прописной буквы, т.е. она не воспринимается как продолжение предложения. С помощью двоеточия достигается определенная краткость и броскость, рекламность, именно поэтому двоеточие можно назвать эмфатическим, т.е. употребленным в выразительных целях».

Интенция заголовка, основанного на технологии инфотейнмента, – привлечь внимание адресата, вызвать его интерес. и т.п.

Использование повествовательного предложения во второй части заголовочного комплекса кейса соответствует коммуникативной установке этого жанра аналитической журналистики: рассказать, как надо поступать в определенной ситуации.

На наш взгляд, синтаксический параллелизм заголовков в рубрике «Свое дело» можно отнести к глубинному смыслообразующему центру различных кейсов, позволяющему адресату в своей картине мира выстраивать гипертекстуальные связи между отдельными реальными историями успеха.   

 2.Лид – формулировка сути и актуальности истории – в свернутом виде представляет схему сценария по линии времени (образ прошлого – образ настоящего – результат), вокруг которой потом журналист выстраивает отношения, связи и детали.  

3. История успеха / неудачи. Журналист, ориентируясь на адресата, рассказывает о последовательности событий, показывая путь героя, преодоление проблем, отношения с другими участниками событий.

Специфика платформы РБК, на которой размещаются кейсы, позволяет рассматривать кейс как мультимедийную историю, со своим героем, сюжетом, драматургией. В формате этой истории главенствует довольно объемный текст, структурированный выразительными подзаголовками. Например, подзаголовки в кейсе «Прогресс налицо: как бьюти-редактор создала косметический бренд»: Журналист-косметолог; Два в одном; Хождение по заводам; Спрос на натуральное, Люкс не пошел (04.12.2017).

Как правило, логика изложения истории успеха совпадает с хронологией событий: с чего все начиналось, как развивалась, что стало кульминацией, как разрешилась проблема, какой результат получен. По мнению Оксаны Силантьевой, «в мире бесконечных лент новостей, где информационные сообщения сваливаются на пользователя чаще всего без связи с предыдущими и последующими событиями, хронология помогает увидеть взаимосвязи».  

Во всех анализируемых медиатекстах история начинается с зарисовки, представления образа героя в начале пути, что характерно для аналитического репортажа. Иногда этот фрагмент включает яркую цитату героя (эффект присутствия):

Далее идет описание стартовой ситуации, повлиявшей на решение героя начать свое дело. Так, в кейсе «Шкурный интерес: как петербурженка создала бренд экошуб» героиня, увидев в интернете ролик о том, как для пошива шубы из натурального меха убивают животных, решила не только отказаться от натурального меха, но и создать производство шуб из искусственного меха. Журналист коротко характеризует личностные и эмоционально-волевые качества героини, творческий потенциал, деловые качества, социальный статус, образование.

Следующий этап сценария – это испытание (неудача), которому подвергается герой после довольно успешного начала проекта (серьезная авария, предательство партнера по бизнесу, проблемы коммуникации с дизайнерами, поставщиками,  форс-мажор с погодными условиями и т.п.) Борьба за успешное продолжение дела, настойчивость, способность преодолевать трудности и не останавливаться на достигнутом, помощь единомышленников и близких позволяют героям справиться с трудностями и получить желаемый результат.

Медиа-аналитик Василий Гатов считает, что гибридизация жанров, их режиссура очень актуальны для сетевой журналистики, так как позволяют дольше удерживать внимание потребителя контента: «Человек-потребитель устает от чтения однообразного по жанру текста или просмотра одножанрового видео. Синтетические жанры –интервью с репортажем, инфографика с информационными заметками или очерк, перемешанный с обзором, – нормальное явление для сетевой журналистики». Так, для анализируемых кейсов типичной является врезка с подзаголовком Взгляд со стороны, которая включает комментарии двух экспертов, обладающих высоким уровнем осведомленности в той или иной сфере экономической деятельности, что позволяет им давать взвешенные оценки успешности / неуспешности проекта. Реже эксперты дают рекомендации или прогнозируют тенденции, характерные для определенной отрасли.

Подводя итог, отметим, что когнитивно-дискурсивный анализ кейсов в рубрике «Свое дело» на сайте РБК дал нам возможность выделить основные фреймы повествования в историях успеха, связанные с фокусом внимания на социально одобряемом в современном российском бизнес-сообществе алгоритме успеха; на развитии событий, в которых герой проявляет свои лучшие качества и добивается результата; на личностной и профессиональной характеристике героя истории. Кейс, как жанр деловой журналистики, позволяет не только рассказать конкретную историю, но и научить адресата, дать инструкцию по созданию собственной истории успеха.