Почему клиент не покупает, даже когда ему всё подходит: скрытые препятствия на пути к сделке

Иногда предприниматель сталкивается с ситуацией, которая выглядит совершенно нелогично.

Клиент нашёл нужный товар.

Ему подходит цена.

Характеристики устраивают.

Компания вызывает доверие.

Человек даже говорит, что предложение ему интересно.

Но покупки не происходит.

Почему?

На этот вопрос часто отвечают слишком просто:

«Наверное, передумал».

И на этом всё заканчивается.

Но между желанием купить и самой покупкой существует отдельный этап — принятие решения.

И именно на этом этапе потенциальный клиент может остановиться.

Причём причина не обязательно связана с продуктом.

Иногда проблема возникает из-за слишком большого количества вариантов, непонятного процесса, лишних действий, недостатка информации или обычной человеческой усталости от принятия решений.

Получается парадокс:

бизнес может уже иметь заинтересованного покупателя, но собственная система продаж не помогает ему завершить действие.

Разберём, почему такое происходит и как найти препятствие, которое незаметно забирает часть продаж.

Клиент может хотеть купить и всё равно ничего не сделать

Это кажется противоречием.

Если человеку нужен продукт и он считает предложение подходящим, почему он просто не покупает?

Потому что решение о покупке — это не только вопрос желания.

Человеку нужно ещё понять:

что произойдёт после покупки;

правильно ли он выбрал;

не переплачивает ли он;

не возникнут ли дополнительные сложности;

не пожалеет ли он о своём решении.

Особенно сильно это проявляется в дорогих покупках.

Когда человек покупает недорогую вещь, ошибка может быть неприятной, но не критичной.

Когда речь идёт о ремонте, обучении, строительстве, медицинской услуге, мебели, программном обеспечении или другом серьёзном приобретении, цена ошибки воспринимается совершенно иначе.

Поэтому клиент начинает искать не только выгоду.

Он ищет безопасность решения.

Первый барьер — страх ошибиться

Представьте человека, который выбирает подрядчика.

У него есть три компании.

Все показывают хорошие фотографии.

У всех положительные отзывы.

Цены отличаются незначительно.

Но клиент всё равно не выбирает.

Почему?

Потому что информации недостаточно для уверенности.

Он может думать:

«А вдруг фотографии не настоящие?»

«А вдруг итоговая стоимость окажется выше?»

«А вдруг сроки сорвут?»

«А вдруг после оплаты со мной перестанут нормально общаться?»

Проблема здесь не в отсутствии интереса.

Проблема в цене ошибки.

И если бизнес никак не снижает этот риск, клиент может продолжать искать информацию бесконечно.

Второй барьер — слишком большой выбор

Предприниматели любят показывать ассортимент.

Чем больше товаров, услуг и вариантов, тем богаче выглядит компания.

Но для клиента большое количество вариантов иногда превращается в проблему.

Представьте страницу с 80 услугами.

Каждая имеет своё описание.

У каждой несколько тарифов.

Для каждого тарифа ещё несколько дополнительных опций.

В итоге человек получил не больше возможностей.

Он получил необходимость принимать десятки решений.

Какой вариант выбрать?

Что мне подходит?

Нужна ли эта дополнительная функция?

Стоит ли переплачивать?

А может быть, взять другой пакет?

И человек откладывает решение.

Поэтому иногда бизнесу полезно не увеличивать количество вариантов, а помочь клиенту сориентироваться внутри выбора.

Хороший продавец часто делает одну вещь: сокращает выбор

Опытный продавец редко просто перечисляет все существующие варианты.

Он сначала задаёт вопросы.

Что вам нужно?

Для какой задачи?

Какой бюджет?

Какие условия важны?

И после этого предлагает несколько подходящих решений.

Почему?

Потому что человеку проще выбирать из трёх релевантных вариантов, чем из тридцати случайных.

То же самое можно сделать и без постоянного участия менеджера.

Например:

Для первого заказа

Для большой компании

Для ограниченного бюджета

Самый популярный вариант

Если нужен быстрый результат

Это не обязательно означает, что один вариант лучше другого.

Он просто помогает человеку быстрее понять, с чего начать.

Третий барьер — непонятно, что произойдёт после покупки

Есть продукты, которые легко представить.

Купил книгу — получил книгу.

Заказал одежду — получил посылку.

Но с услугами всё сложнее.

Клиент может вообще не понимать, что произойдёт после оплаты.

Допустим, компания предлагает разработку дизайна интерьера.

Что будет дальше?

Клиенту позвонят?

Назначат встречу?

Попросит фотографии помещения?

Сначала будет договор?

Сколько длится первый этап?

Когда появится первый результат?

Если этого не объяснить, человек может остановиться даже при полном интересе к услуге.

Поэтому описание продукта должно включать не только результат, но и сценарий получения результата.

Четвёртый барьер — слишком много неопределённых формулировок

«Индивидуальный подход».

«Высокое качество».

«Команда профессионалов».

«Лучшие специалисты».

«Современные технологии».

«Гарантия результата».

Такие фразы могут присутствовать на сайте или в рекламе годами.

Но попробуйте посмотреть на них глазами человека, который выбирает компанию.

Что конкретно он узнал?

Практически ничего.

Клиенту гораздо полезнее знать:

сколько длится работа;

что входит в услугу;

какие этапы предстоят;

какой результат он получит;

какие документы предоставляются;

как рассчитывается стоимость;

кто отвечает за проект.

Конкретика уменьшает количество вопросов.

Пятый барьер — цена существует отдельно от предложения

Цена сама по себе редко рассказывает полную историю.

Например:

50 000 рублей.

Для одного человека это дорого.

Для другого — нормально.

Для третьего — подозрительно дёшево.

Теперь добавим контекст.

50 000 рублей — консультация, подготовка проекта, две итерации правок и сопровождение до запуска.

Цена не изменилась.

Изменилось понимание того, что человек получает за эти деньги.

Поэтому вопрос цены нельзя рассматривать отдельно от вопроса ценности.

Если клиент видит только цифру, он сравнивает цифры.

Если он видит результат, состав предложения и условия, он начинает сравнивать сами предложения.

Шестой барьер — человек не понимает, чем отличаются варианты

Иногда бизнес предлагает:

Тариф «Старт» — 30 000 рублей.

Тариф «Стандарт» — 50 000 рублей.

Тариф «Премиум» — 80 000 рублей.

И всё.

Клиенту приходится самостоятельно искать отличия.

Если различия очевидны — проблем нет.

Но если один пакет включает пять дополнительных возможностей, другой семь, а третий девять, человек снова оказывается перед задачей.

Поэтому вместо простого списка характеристик полезнее объяснить:

кому подходит каждый вариант;

какую задачу он решает;

что входит;

чего в нём нет;

в каких случаях имеет смысл перейти на следующий уровень.

Человеку становится проще сопоставить предложение со своей ситуацией.

Седьмой барьер — слишком много информации в неправильном месте

Здесь возникает другая крайность.

Предприниматель понимает, что информации недостаточно, и начинает добавлять всё подряд.

Историю компании.

Подробную биографию основателя.

Все сертификаты.

Десятки фотографий.

Огромные описания.

Все возможные характеристики.

В итоге действительно важная информация теряется.

Проблема не всегда в количестве текста.

Проблема в последовательности.

Человеку сначала нужно понять, что ему предлагают.

Потом — подходит ли это ему.

Затем — сколько это стоит.

После — почему стоит доверять.

И только потом ему могут понадобиться дополнительные детали.

Восьмой барьер — следующий шаг неочевиден

Человек дочитал страницу.

Ему всё понятно.

Предложение подходит.

Но что теперь?

Позвонить?

Написать?

Оставить заявку?

Запросить расчёт?

Выбрать тариф?

Забронировать?

Если следующий шаг неочевиден, человек может просто закрыть страницу.

Это особенно странно, когда бизнес потратил много времени на объяснение продукта, но забыл объяснить, как начать взаимодействие.

Поэтому призыв к действию должен быть логическим продолжением страницы.

Если человек хочет узнать стоимость — предложите расчёт.

Если ему нужно выбрать услугу — дайте понятный способ выбора.

Если нужна консультация — объясните, как её получить.

Девятый барьер — слишком раннее требование контактов

Иногда человек ещё ничего не понял, а ему уже предлагают:

«Оставьте телефон».

Но зачем?

Он пока просто изучает предложение.

Не каждый посетитель готов сразу отдавать контактные данные.

Если сначала дать человеку полезную информацию, доверие может сформироваться естественно.

Поэтому важно учитывать стадию, на которой находится клиент.

Не каждый посетитель должен немедленно становиться заявкой.

Некоторым сначала нужно разобраться.

Десятый барьер — клиенту приходится начинать разговор с нуля

Представьте, что человек уже изучил предложение на сайте.

Он оставляет заявку.

А затем получает сообщение:

«Здравствуйте! Расскажите, что вас интересует».

Для клиента это может звучать так, будто предыдущие десять минут он потратил зря.

Он уже изучил услугу.

Уже выбрал направление.

Возможно, уже написал подробный комментарий.

А теперь его снова просят объяснить ситуацию.

Чем больше информации клиент вынужден повторять, тем сильнее ощущение лишней работы.

Люди не любят делать работу, которую можно сделать за них

Это фундаментальный принцип удобства.

Если клиенту нужно самостоятельно:

• искать цену;

• считать стоимость;

• сравнивать характеристики;

• искать условия;

• выяснять сроки;

• разбираться в тарифах;

• искать контакты;

• уточнять следующий шаг,

то часть этой работы можно считать скрытой стоимостью покупки.

Человек платит не только деньгами.

Он платит временем и вниманием.

И если у конкурента тот же результат можно получить проще, преимущество может оказаться на его стороне.

Почему мобильный телефон усиливает проблему

На компьютере многие неудобства незаметны.

Можно открыть несколько вкладок.

Вернуться назад.

Скопировать информацию.

Сравнить страницы.

На смартфоне каждый дополнительный шаг ощущается сильнее.

Длинная форма.

Мелкий текст.

Неудобное меню.

Кнопка, до которой сложно дотянуться.

Таблица, которую приходится двигать в стороны.

Сложная корзина.

Постоянные переходы.

Всё это увеличивает нагрузку.

Поэтому путь клиента нужно проверять не только визуально.

Нужно самому пройти его с телефона.

Проведите эксперимент: купите у себя

Это один из самых простых способов найти скрытые проблемы.

Выберите реальный товар или услугу.

И попробуйте пройти путь обычного клиента.

Не используя административные возможности.

Не зная заранее, где что находится.

Представьте, что вы видите компанию впервые.

Задача:

дойти от первого знакомства до покупки.

Во время эксперимента записывайте всё, что вызывает вопросы.

«Где узнать цену?»

«Почему здесь нужно оставить столько данных?»

«Куда нажимать дальше?»

«Что произойдёт после отправки?»

«Почему меня отправили на другую страницу?»

«Где условия?»

Не пытайтесь оправдывать неудобство.

Ваша задача — его обнаружить.

После этого проведите обратный эксперимент

Теперь представьте другой сценарий.

Вы — человек, который вообще ничего не знает о компании.

Откройте страницу.

Дайте себе десять секунд.

И попробуйте ответить:

Что здесь продают?

Для кого?

Какой результат я получу?

Если ответить сложно, не нужно сразу менять дизайн.

Сначала попробуйте изменить формулировку предложения.

Очень часто проблема находится не в визуальной части.

Почему владелец бизнеса почти не замечает таких препятствий

Потому что он знает слишком много.

Он знает, где находится нужная страница.

Знает, что означает каждый термин.

Знает, почему цена именно такая.

Знает, как проходит работа.

Знает, что произойдёт после заявки.

Поэтому он проходит путь автоматически.

Клиент не обладает этим знанием.

Для него каждая неизвестная деталь становится маленьким препятствием.

Одно препятствие не страшно.

Но десять подряд могут полностью изменить поведение.

Невидимая стоимость одного лишнего действия

Представим условно:

100 человек заинтересовались предложением.

70 продолжили изучение.

50 перешли к оформлению.

40 начали заполнять форму.

30 завершили.

На каждом этапе часть людей исчезает.

И это нормально.

Но если убрать один ненужный шаг и дополнительно сохранить несколько клиентов, эффект может оказаться заметным.

Поэтому нельзя смотреть только на итоговое количество продаж.

Нужно изучать переходы между этапами.

Где человек начал?

Где продолжил?

Где остановился?

И что именно он должен был сделать перед остановкой?

Иногда проблема находится между рекламой и сайтом

Есть ещё одна важная причина.

Человек нажал на рекламу, потому что увидел:

«Расчёт стоимости за 5 минут».

Но после перехода он попадает на страницу:

«Оставьте заявку на консультацию».

Это уже другое обещание.

Клиент ожидал одно действие.

Получил другое.

И может решить, что его просто заманили рекламным обещанием.

Поэтому путь должен быть последовательным.

Обещание → содержание → действие.

Если одно не соответствует другому, доверие снижается.

Не заставляйте клиента принимать решения, которые ему не нужны

Это особенно актуально для сложных предложений.

Например, клиент хочет заказать одну услугу.

Но ему сначала предлагают выбрать:

тип клиента;

формат;

категорию;

пакет;

дополнительные опции;

способ связи;

тип консультации;

вариант оплаты.

Хотя часть этих решений вполне можно принять позже.

Каждый дополнительный выбор увеличивает когнитивную нагрузку.

Поэтому полезно спрашивать:

«Что клиент действительно должен решить прямо сейчас?»

Всё остальное можно перенести на следующий этап.

Чем проще первый шаг, тем легче начать

Это не значит, что весь путь должен состоять из одной кнопки.

Но первый шаг должен быть понятным.

Например:

Получить расчёт

Посмотреть варианты

Выбрать услугу

Записаться на консультацию

Оформить заказ

Человек понимает, что произойдёт дальше.

Это гораздо лучше, чем универсальное:

«Подробнее».

Потому что «подробнее» не сообщает, какой результат получит пользователь после нажатия.

Хорошая коммерческая страница отвечает на вопросы в нужной последовательности

Условно её можно представить как разговор.

Сначала:

«Что вы предлагаете?»

Потом:

«Мне это подходит?»

Затем:

«Что именно я получу?»

Дальше:

«Сколько это стоит?»

После:

«Можно ли вам доверять?»

Затем:

«Как всё происходит?»

И наконец:

«Что мне сделать сейчас?»

Если один из этих вопросов остаётся без ответа, человеку приходится самостоятельно искать информацию.

Именно здесь могут появляться остановки.

Не пытайтесь продавать всем одинаково

У одного клиента главная проблема — цена.

У другого — сроки.

У третьего — доверие.

Четвёртому нужен конкретный вариант.

Пятый вообще пока только изучает рынок.

Поэтому одна универсальная страница не всегда способна одинаково хорошо отвечать всем.

Но даже если невозможно создать отдельную страницу для каждого сценария, можно предусмотреть разные пути.

Например:

Если вы впервые выбираете услугу — начните здесь.

Если уже знаете, что вам нужно — смотрите варианты.

Если хотите узнать стоимость — получите расчёт.

Человек выбирает маршрут, который соответствует его готовности.

Как понять, что именно мешает покупке

Не нужно гадать.

Есть несколько источников информации.

Вопросы клиентов

Они показывают, чего людям не хватает.

Переписки

Помогают увидеть, где возникает повторяющаяся проблема.

Отказы

Могут показать, на каком этапе человек меняет решение.

Аналитика

Показывает, где посетители чаще всего прекращают движение.

Наблюдение

Помогает увидеть то, что цифры сами по себе не объясняют.

Лучше использовать эти источники вместе.

Потому что цифры скажут:

«Люди уходят».

А вопросы и наблюдение помогут понять:

«Почему».

Не меняйте всё сразу

Это ещё одна распространённая ошибка.

Предприниматель обнаруживает низкую конверсию и полностью переделывает сайт.

Новая структура.

Новый дизайн.

Новые тексты.

Новая форма.

Новая навигация.

После этого невозможно понять, какое изменение действительно помогло.

Гораздо разумнее менять по одному существенному элементу.

Например:

сократить форму;

добавить цену;

показать процесс;

убрать один этап;

сделать предложение конкретнее.

Затем посмотреть на результат.

Так появляется возможность учиться на собственном бизнесе.

Три вопроса, которые стоит задать перед каждой доработкой

Прежде чем добавлять очередной блок, функцию или страницу, спросите:

Какую проблему клиента это решает?

На каком этапе принятия решения это помогает?

Что станет проще после изменения?

Если на эти вопросы сложно ответить, возможно, элемент нужен не клиенту, а владельцу бизнеса.

Это очень полезный фильтр.

Иногда лучший способ увеличить продажи — ничего нового не добавлять

Парадоксально, но рост может происходить не за счёт новых функций.

А за счёт удаления.

Убрать лишнее поле.

Убрать ненужный переход.

Убрать второстепенную кнопку.

Убрать непонятный текст.

Убрать пять тарифов, оставив три понятных.

Убрать повторяющуюся информацию.

Убрать необходимость связываться с менеджером по простому вопросу.

Получается меньше.

Но клиенту становится проще.

Хорошая система продаж не обязательно содержит больше. Иногда она просто требует меньше действий.

Проверьте один конкретный путь

Не пытайтесь анализировать весь бизнес за один день.

Возьмите одну ситуацию:

«Человек хочет заказать эту услугу».

И пройдите её от начала до конца.

Запишите:

1. Откуда он приходит.

2. Что видит первым.

3. Что должен понять.

4. Где узнаёт стоимость.

5. Где видит доказательства.

6. Как выбирает вариант.

7. Как начинает оформление.

8. Какие данные оставляет.

9. Что происходит после заявки.

10. Как получает результат.

Теперь задайте главный вопрос:

«На каком этапе человеку приходится думать о том, о чём бизнес мог бы позаботиться заранее?»

Вот там и находится потенциальная точка улучшения.

Клиент не обязан разбираться в вашем бизнесе

Это, пожалуй, главный принцип.

Вы можете отлично знать свою отрасль.

Можете понимать все процессы.

Можете считать очевидными термины, тарифы и условия.

Но клиент пришёл не для того, чтобы изучать устройство вашей компании.

Он пришёл решить собственную задачу.

Поэтому хороший коммерческий путь строится не вокруг вопроса:

«Что мы хотим рассказать?»

А вокруг:

«Что человеку нужно понять, чтобы сделать следующий шаг?»

Разница кажется небольшой.

Но она полностью меняет подход к созданию сайта, каталога, рекламы и продаж.

Продажа заканчивается не на кнопке

Иногда бизнес считает, что задача выполнена, когда человек оставил заявку.

Но для клиента это только начало следующего этапа.

Что произойдёт после заявки?

Кто свяжется?

Когда?

Какие данные понадобятся?

Сколько займёт расчёт?

Когда можно ожидать результат?

Если эти вопросы остаются без ответа, неопределённость возвращается.

Поэтому хороший клиентский путь должен быть последовательным до самого результата, а не только до формы.

А если человек всё равно не купит?

Это нормально.

Не каждый посетитель должен становиться покупателем.

Кто-то ошибся с ожиданиями.

Кому-то не подходит цена.

Кому-то нужен другой продукт.

Кто-то ещё не готов.

Цель бизнеса не в том, чтобы заставить каждого человека совершить покупку.

Цель — не терять тех, кто уже готов, из-за собственных неудобств.

Это принципиально разные задачи.

Главный эксперимент

Попробуйте представить, что завтра вы запрещаете себе привлекать новых клиентов.

Реклама остановлена.

Новые публикации не выходят.

Новые акции не запускаются.

Остаются только люди, которые уже пришли.

Что можно изменить, чтобы большая часть из них легче прошла путь до покупки?

Возможно:

сделать понятнее предложение;

сократить форму;

добавить стоимость;

показать реальные примеры;

объяснить процесс;

убрать лишние варианты;

сделать понятнее следующий шаг.

Такой эксперимент заставляет посмотреть на продажи с другой стороны.

Не:

«Как привести больше людей?»

А:

«Что мешает тем, кто уже здесь?»

Вместо вывода

Когда продажи снижаются, бизнесу легко начать искать внешнюю причину.

Стало меньше трафика.

Конкуренты снизили цены.

Реклама стала дороже.

Люди стали дольше принимать решения.

Но часть проблем может находиться гораздо ближе.

В самом пути клиента.

Человек уже пришёл.

Уже заинтересовался.

Уже изучил предложение.

Но затем ему приходится делать слишком много лишних действий.

Или он не понимает цену.

Или не знает, что будет дальше.

Или не видит разницы между вариантами.

Или боится ошибиться.

Или просто устал принимать решения.

Поэтому иногда самый полезный вопрос для предпринимателя звучит не:

«Как получить больше клиентов?»

А:

«Что сейчас мешает уже заинтересованному человеку стать покупателем?»

Ответ может оказаться неожиданно простым.

Иногда бизнесу не нужны новые инструменты.

Не нужна новая рекламная кампания.

Не нужен огромный редизайн.

Нужно всего лишь убрать несколько препятствий, которые сам бизнес поставил между клиентом и покупкой.

Чем меньше ненужной работы приходится выполнять покупателю, тем больше внимания он может потратить на главное — на решение, подходит ему ваше предложение или нет.