Миссия или бизнес

• миссия…

В известной притче три работника таскали камни на стройплощадке. Когда их спросили, что они делают, первый буркнул: «таскаю камни», второй сказал, что зарабатывает деньги, и лишь третий ответил, что строит храм.

Понятно, что в фармацевтике – отрасли непосредственно влияющей на здоровье, а то и жизнь людей – «таскающие камни» (продающие таблетки) и «зарабатывающие деньги», безусловно, есть, но это скорее исключение, чем правило.

И тому есть очевидное объяснение. Фарминдустрия – часть медицины, базовым принципом деятельности которой является заповедь Гиппократа: «не навреди». Разделяя заповедь работники фармкомпаний, многие из которых имеют медицинское образование, и значит, тоже давали клятву, видят свою основную роль в снабжении врачей подходящими и эффективными инструментами (в данном случае лекарственными средствами) для решения ими своей основной задачи – излечения пациента. Зачастую такое видение своей роли находит свое отражение в философии компании. Например, миссия компании «Акрихин» формулируется так: «Люди помогают людям». 

Эта миссия реализуется не только через производство лекарств, но и через обеспечение врачей исчерпывающей информацией, причем не только о выпускаемых препаратах, но и о ведущихся исследованиях в области терапии той или иной группы заболеваний. Собственно, именно эта деятельность – информирование - является приоритетом в работе медицинского представителя, а не «объемы продаж», как может показаться неискушенному обывателю.

При этом система такого информирования, как правило, выстроена с учетом интересов пациента – по возможности без визитов медпредов в часы приема (исключения, конечно, возможны, но только в случае отсутствия пациентов, ожидающих в очереди). 

Важность роли медицинских представителей как источников информации о новинках в фармакологии подтверждают и опросы, проводимые среди сотрудников медучреждений. 

Кстати, эти же опросы показывают негативное отношение врачей к ситуациям, когда информирование подменяется агрессивной рекламой того или иного препарата. Зачастую, как ни парадоксально, продажи продвигаемых таким образом препаратов даже падают, так как неестественные настойчивость и напор медицинских представителей заставляют и врачей и сотрудников аптек подозревать, что им рассказали не всю правду. 

И это не очень хорошо, так как теряется доверие к источнику информации – медицинскому представителю, и его миссия может стать невыполнимой.

Поэтому ориентированные на зарабатывание денег через увеличение продаж сотрудники в нашем деле долго не задерживаются.

• … и бизнес

Однако, было бы несправедливо совсем не отметить коммерческую составляющую в деятельности фармацевтических компаний. В конце концов, это не благотворительные фонды и не казенные предприятия, которые государство может бесконечно поддерживать ради выполнения ими социально-значимой функции. 

Иными словами, показатели продаж и прибыли имеют место быть – ибо в них залог существования производства лекарств, в том числе и жизненно важных, так называемых ЖНВЛП, с регулируемыми ценами, которые иногда оказываются ниже себестоимости. А обеспечение граждан страны жизненно-важными и недорогими лекарствами – тоже миссия. Но для того, чтобы ее реализовать, надо где-то зарабатывать.

И вот тут возникает вопрос о том, как увеличить продажи и прибыль, не перешагивая через собственные принципы. 

Как было отмечено выше, агрессивное продвижение препаратов, уже имеющихся в продуктовой линейке компании, с целью увеличения продаж - не выход. Если медицинский представитель будет приходить к врачу в два раза чаще, это не поможет; любые попытки давления – требования обязательств по количеству выписанных рецептов – противозаконны, а требования увеличения курса приема препарата (скажем с 1 недели до двух), еще и опасны. Ибо, как говорил доктор Парацельс: «Все есть яд и все есть лекарство. Вопрос в дозировке». 

С аптеками ситуация сходная. Да, можно при помощи скидок и специальных предложений «забить склады» под завязку. Но что будет потом? А потом будет провал в продажах. Ведь большинство лекарственных препаратов не берут «про запас».

Все это говорит о том, что тактические ходы либо приносят только сиюминутные выгоды, либо не приносят их совсем.

Увеличение же продаж, на мой взгляд, возможно только за счет вывода на рынок новых более эффективных по сравнению с существующими или комбинированных препаратов для терапии, а главное, за счет разработки и продвижения препаратов не столько для лечения, сколько для профилактики заболеваний. 

Только в этом случае интересы бизнеса не будут противоречить миссии компании, и медицинские представители будут выполнять свою основную функцию – носителей знаний и помощников врачей, а не продавцов.

Автор: Винтоняк Татьяна