Региональные бренды: особенности восприятия и продвижения

Бренды в национальной экономике способствуют росту ее стоимости, увеличению нематериальных активов у фирм, рыночному влиянию страны на мировую экономику, ее предпринимательских структур на потребительские рынки. Авторы современной маркетинговой литературы (П. Дойл, Ф. Котлер, К. Келлер, Д. Китчен, Ф. Шульц) рассматривают бренды как «ось», на которой держится здание фирмы. Именно они определяют стабильность денежных потоков, величину наценки на товар, итоговую капитализацию фирмы на рынке. Другими словами, главная цель развития современной фирмы - это создание мирового бренда и получение от этого дохода.

В российской экономике получили распространение другие подходы к формированию бренда.

В основе политики фирм в сфере создания бренда ориентация идет на внутренний рынок, на поиск и обеспечение поддержки от государства и региональных администраций. Российская фирма, создающая мировой бренд, - это исключение из правил. Как правило, такие фирмы ориентированы на мировое лидерство в отдельных сегментах (например, Лаборатория Касперского). В теории маркетинга XXI в. считается, что лучше быть лидером в сегменте, чем занимать 3-ю позицию на большом рынке.

Фирмы должны стремиться к лидерству своих брендов и получению премии по цене на товар, а не довольствоваться несколькими процентами рынка соков или мясомолочной продукции, как, например волгоградские компании «Сады Придонья» или «Царь-Продукт», которые тратят колоссальные деньги на дистрибуцию, рекламу, демпингуют по цене на отдельные виды продукции и т.д. У таких производителей, возможно, страдает качество продукта, они присутствуют в некоторых регионах России, и их продуктов нет в магазинах Нью-Йорка или Парижа. Мировой потребитель не знает об их существовании. Вопрос времени, когда они уйдут с рынка или при благоприятной конъюнктуре продадут свои бренды более успешным фирмам. Инвестировать в подобные компании международный инвестор не будет, они развиваются за счет кредитов и поддержки региональных администраций. Будущего у таких фирм нет, потому что они развиваются за счет изобретения оригинальных путей развития на национальном рынке, логика их функционирования имеет доморощенный характер и строится на основе не технологий и рутинизации производственных и сбытовых операций, а за счет индивидуальных решений менеджеров на местах. Аналогична политика отечественных розничных сетей, которые легко открывают и закрывают магазины, не просчитывая возможностей месторасположения, потребительских потоков, возможных логистических проблем, близко находящихся магазинов конкурирующих сетей и т.д.

Выстраивание политики потребительской лояльности по российским брендам идет за счет присутствия товаров на рынке, когда неизбежно кто-то что-то купит. Менеджмент не владеет технологиями прохождения в потребительскую память клиента. При уходе с рынка о таких компаниях не вспомнят. Они не оставляют артефактов своего существования в жизни клиента. Например, Кока-кола и другие аналогичные компании, лидеры мировых рынков, проводят маркетинговую политику сохранения имени бренда в своей потребительской аудитории. Раздают сувенирную продукцию с отраслевыми вариантами использования (жестяные «вечные» и красочные подносы, сумки с эмблемами и пр.).

Максимум, что позволяют себе отечественные бренды, развивающиеся с территорий регионов, это ценовые вариации расширения предложения, скидки, дисконтные карты, которые постоянно надо перерегистрировать, и другие трудности получения потребительского преимущества. У российского производителя есть четкое представление о себе: «мы производим продукцию, а вы должны ее покупать». Топ-менеджмент считает, что главное - это наладить производство, а сбыт - вторичное звено развития бренда или фирмы. Это неправильная маркетинговая позиция.

Когда мы заходим в магазины европейских стран, мы безбоязненно покупаем там любые товары или продукты, мы доверяем производителям, фирмам и брендам. Когда мы заходим в российский магазин любой розничной сети, мы становимся экспертами по выбору более высокого качества. Федеральные СМИ постоянно нас обучают методам потребительского анализа. И эти темы пользуются вниманием зрителей, слушателей и читателей. «Война» потребителя и предпринимателя в России носит перманентный характер.

Российские бренды (за определенным исключением), отечественные сети, мелкие предприниматели не имеют у потребителя почти никакого доверия. Поэтому приход зарубежных брендов и импортных сетей в регионах - это долгожданное потребительское событие. Их ждут и на них рассчитывают, откладывают ремонт, изучают их сайты с товарным ассортиментом. Качество брендов, их выбор, адекватная цена, уровень обслуживания в импортной розничной сети, организация доставки, условия возврата товара и множество других опций формируют потребительскую лояльность задолго до их прихода на региональный рынок. Российские бренды никто не ждет, и им лояльность авансом российские потребители не выдают.

Хрестоматийный пример от Вимм-Билль-Дана, когда российским сокам давали импортные названия (J7 и их вариации), подтверждает данный тренд.

Почему российский бизнес не создает в массовом порядке потребительские бренды, известные в своих регионах, стране и в мире? Масштаб территорий отечественных регионов сопоставим с территорией европейских стран, бренды которых продают на мировых рынках. Например, территории Швейцарии (41,29 тыс. км2) или Нидерландов (41,2 тыс. км2) меньше территории Волгоградской области (113,9 тыс. км2) более чем в 2 раза, но мы знаем Нестле и Юнилэвэр. Многие потребители знают Патек Филипп (Patek Philippe), Своч (Swatch), Лонгинес (Longines), АЭГ (AEG Power Solutions) и т.д. Но в списке 400 крупнейших компаний России нет предприятий из Волгоградской области. И из многих других регионов тоже нет известных мировому потребителю отечественных брендов.

Это происходит по одной простой причине: российские бренды ориентированы на внутренний, а не на мировой рынок. Им приходится конкурировать друг с другом, а не с мировыми потребительскими брендами. Такие бренды не обладают высоким уровнем потребительского качества, не имеют высокой рыночной стоимости и никогда не обеспечат российским фирмам устойчивого развития.

Одним из исключений развития региональных брендов является бренд «Додо Пицца» созданная в 2011 году в городе Сыктывкаре. Сегодня – это динамично развивающаяся сеть пиццерий по всему миру – в США, Европе, Японии, Филиппинах, Индии.

Михеева Валентина Андреевна