Принципы системы продаж рекламы на ТВ в России

Каждому рекламодателю, впервые пришедшему к мысли о размещении рекламы на ТВ, приходит в голову мысль о необходимости самостоятельно разобраться в принципах планирования и продаж телевизионной рекламы.

Давайте поможем новичкам! И начнем обзор основных принципов размещения телерекламы.

В России существуют, по сути, три системы продаж рекламы на федеральных и региональных телеканалах:

1. Продажа телевизионной рекламы по GRP
2. Продажа ТВ-рекламы по минутам
3. Продажа спонсорской рекламы

Пункт №3 - абсолютно отдельная история, в рамках спонсорства открываются невероятно широкие возможности по интеграции торговой марки: начиная от спонсорских заставок в стилистике любимых ТВ-программ, продакт-плейсмента в программе, и, заканчивая созданием специальных сцен с глубокой интеграцией продукта. Разумеется, это самый дорогой вид рекламы, поскольку помимо стандартных медийных параметров (к примеру - охват) в этом случае подключаются еще и вовлечённость и доверие, и ассоциации с настроениями и персонажами программы. Так, к примеру, чтобы кто-либо из именитых ведущих крупнейших федеральных каналов только в одной телепрограмме подержал Ваш продукт в руках и озвучил положительный текст о свойствах Вашего продукта, придется вложить как минимум 2-3 миллиона рублей.

Пункты №1 и №2 относятся к так называемой классической рекламе. Когда рекламными материалами выступают всем известные телевизионные рекламные ролики. И если с минутной системой продаж все более-менее понятно (стоимость одного выхода пропорциональна хронометражу ролика), то продажи по GRP, как правило, вызывают множество вопросов у рекламодателей-новичков. Поэтому остановимся именно на ней.

Так что же такое GRP? GRP (Gross Rating Points) - это рейтинг рекламного блока по базовой аудитории канала, которая отличается от канала к каналу. Так, в 2013 году "Первый телеканал" продает рекламу в своих федеральных блоках на аудиторию "ВСЕ 14-59". По сути - это единица измерения аудитории рекламного блока внутри базовой аудитории, выраженная в процентах о размера базовой аудитории.

Общая логика  размещения выглядит следующим образом:

• Каждый канал определяет аудиторию, на которую он будет исчислять GRP на основании данных независимого измерителя (для России - компания TNS); 
• Телеканалами или селлерами устанавливются стоимость CPP1 GRP 30" - то есть стоимость одного пункта рейтинга в базовой аудитории для ролика длительностью в 30 секунд;
• Далее навешивается система коэффициентов: за тайм-слот (доля прайма), за фиксированное размещение (если вы хотите самостоятельно управлять процессом размещения рекламы на канале), за длительность ролика, за позиции, за месяц размещения и т.д. и т.п.

Давайте теперь на примере рассмотрим как исчисляется стоимость размещения прямой рекламы на ТВ:

Предположим, у нас размещается один ролик длительностью  15 секунд в программе "Пусть говорят" на Первом канале.

Период - ноябрь 2013 года (коэфф. 1,15)

Прогнозный рейтинг блока в этой программе = 5,98 GRP.

CPP GRP 30 для Первого канала (100% плавание, 100% офф-прайм) составляет порядка 130 000 рублей без НДС.

В нашем случае - размещение на 100% фиксированное (коэфф.1,9) и на 100% приходится на прайм (коэфф. 1,237), т.е. изначальную цену нужно умножать на 2,35. Кроме того, к стандартному тарифу надбавка за месяц (ноябрь) составит 15%. В результате нехитрых вычислений получаем, что CPP GRP 30 (стоимость одного пункта рейтинга для ролика продолжительностью 30 секунд) в нашем случае равен 351 325 российских рублей без НДС.

Далее, учитываем хронометраж ролика (для Первого канала он учитывается линейно при хронометражах. кратных 5 секундам) и прогнозный рейтинг блока: Стоимость = рейтинг блока * CPP GRP 30 * хронометраж ролика / 30 = 5,98*351325*15/30 = 1 050 461,75 руб. без НДС. Вот так!

Автор статьи - опытный практикующий медиапланер со стажем.  Профиль рекламного агентства -  размещение (планирование и баинг) рекламы на телеканалах России. Мы обеспечим грамотное медиапланирование и баинг рекламы на ТВ. P.S. Здесь Вы наедете статью с критической точкой зрения об эффективности и прогнозировании результатов рекламных кампаний.  А здесь - я привожу пример спонсорской рекламы на Первом канале. Удачных Вам рекламных кампаний!!!!!