Как «купить» журналиста? Искусство создания пресс-релиза

Без намеков

Просьба не рассматривать данный заголовок слишком прямо. Речь в статье пойдет не о «джинсе» или заказных статьях, а составлении безобидных, на первый взгляд, пресс-релизов, способных стать искрой в бочке пороха с надписью «Эффективная реклама». Да, это не опечатка - пресс-релизы сегодня можно серьезно отнести к рекламным текстам. Только продают они не товары и услуги потребителям, а информацию – журналистам. Представители СМИ выступают в качестве целевой аудиторией, которую должна поразить актуальность изложенной в пресс-релизе информации (и, положа руку на сердце, иногда и обычный новостной повод вроде запуска нового проекта, линии по производству полиэтиленовых пакетов и далее, насколько хватает фантазии). А итогом «продажи» становятся конкретные публикации на авторитетных сайтах, в печатных и электронных СМИ.

Вопроса составления пресс-релизов я уже касался в одной своей статье «Личный взгляд на пресс-релизы». Тогда рекомендации свелись к 3 пунктам:

• Делать интересный заголовок;
• Давать больше информации о событии, в том числе бэкграунда (различная дополнительная информация по теме);
• Писать простым и доступным языком.

Примером хороших пресс-релизов, наполненных информацией по теме, могут служить пресс-релиз о сотрудничестве Интернет-агентства «Медиаленд.ру» и РБК-Медиа или пресс-релиз компании «Энси-холдинг» (ссылки на документы внизу страницы).

К сожалению, в современном мире, когда любое упоминание компании в новости или статье воспринимается как реклама и минимум – как «явный пиар» - заставить журналистов написать даже об интересном событии, произошедшем в небольшой или средней фирме, становится все сложнее. Есть компании, пресс-релизы которых будут интересовать журналистов в любом случае в силу известности организации. Но вот просто крупным, небольшим и особенно маленьким компаниям придется исхитриться, чтобы привлечь внимание акул пера. И, тем не менее, это возможно.

Суть

В этой статье я предлагаю в корне пересмотреть отношение к пресс-релизу. Обычный релиз описывает, что произошло в компании. Однако кому интересно, что происходит в сотнях тысяч компаний, которые могут быть далеко не лидерами на рынке? Поэтому выгоднее написать, как изменение в компании повлияет на жизнь людей, потребителей или даже рынок (если все так серьезно).

Правила составления такого пресс-релиза:

1. При создании пресс-релиза надо идти не от события в компании, а от результата, которое данное событие принесет, от его влияния на общество, конкурентную среду, рынок;
2. Новостной повод описывать в разрезе влияния события на общество, конкурентов, рынок;
3. В заголовке исключить название компании;
4. «Спрятать» в тексте название компании, например, в комментариях представителей фирмы. Кстати, всевозможные комментарии очень любят журналисты. Доставьте им удовольствие в виде комментария в пресс-релизе – они обязательно его включат в свою статью или новость (ну или как-то иначе используют);
5. Открыто не «рекламировать» свои товары и услуги;
6. Снабжать пресс-релиз интересными цифрами, связанными с рынком. Цифры – вообще одна из любимых вещей журналистов. Они их обожают, эти статистические данные, и с удовольствием приводят в своих статьях;
7. Не говорить банальностей.

Давайте рассмотрим суть метода на примере компании BFS. Им требовался пресс-релиз об открытии нового сервиса продажи подержанных яхт и катеров http://www.b-f-s.ru. Надо отметить, что подобные проекты уже существуют в Рунете, и среди них есть очень успешные сервисы, которые посещают несколько сот человек в сутки или около того. Для данного сегмента это очень хороший показатель, учитывая немногочисленное количество людей, серьезно занимающихся яхтингом.

Если просто написать об открытии сайта, вряд ли эта новость заинтересует издания и вызовет хоть какие-нибудь публикации на авторитетных сайтах. Поэтому было решено отойти от стандартной модели пресс-релиза и сделать акцент на казалось бы невероятной вещи – яхты могут быть доступны!

Мы привыкли считать, что морской отдых является прерогативой элиты. Однако в реальности истинные богачи составляют лишь небольшую долю владельцев судов. Как правило, они покупают дорогие яхты стоимостью от нескольких сот тысяч до нескольких миллионов долларов. Однако небольшой катер или яхту можно купить за 20-30 тысяч евро, что является вполне подъемной суммой для среднего класса и просто обеспеченных людей. Эти деньги вполне сопоставимы со стоимостью хорошей иномарки, коих на улице сегодня «пруд пруди».

Анализ предложений, уже размещенных на http://www.b-f-s.ru, показал, что цена лодки на сайте начинается от 8,5 тысяч евро, хорошие варианты можно подобрать в диапазоне от 25 до 60 тысяч. Конечно, в продаже имелись и более дорогие яхты стоимостью несколько сот тысяч евро. Но главное для нас - в наличии доступных вариантов.

Что в итоге? Открытие нового Интернет-проекта – это рядовое событие (сайты каждый день открываются). Появление возможности купить яхту у большого числа людей – это новость, сравнимая с падением цен иномарок ниже 10 тысяч долларов.

В итоге было решено создать два пресс-релиза. Первый – более новостной, он «ушел» на популярный сервис B2Blogger.com с расчетом на то, что его «позаимствуют» другие сайты типа социальных сетей, блогов, небольших новостных лент и т.д. Второй – более пресс-релизный (там больше упоминается компания, да и структура ближе к стандартной модели: первый абзац с ответами н;а вопросы Что, Где, Когда, С кем, второй абзац – описание события, третий – как бы бэкграунд) мы разместили на сайтах пресс-релизов, имеющихся в нашей базе данных. Не буду раскрывать всех секретов, скажу лишь, что одним из сайтов в базе является сервис http://subscribe.ru/release/.

Первый пресс-релиз

Второй пресс-релиз

Что в итоге

Мы получили очень важную для клиента публикацию http://internet.ru/news/2007-09-17772, которая попала в ленту новостей на Яндексе и принесла проекту много реальных посетителей. Второй серьезной публикацией стала новость http://www.oborot.ru/news/4796/38, правда, журналисты в этом случае написали собственный текст. :) Пресс-релиз появился на сайте http://openmarket.ru/pressitem-id-15151.html, а также на http://palitra.info/589897.html.

Что касается B2Blogger.com, то на данном ресурсе нашу новость прочитали более 100 раз в течение 5 дней, и цифры еще растут (пресс-релизы с B2Blogger автоматически транслируются на множестве ресурсов, что усиливает эффект, особенно если у Вас платный аккаунт – в этом случае пресс-релиз выделяется фоном и т.д.). Это хороший результат.

Посещаемость сайта после размещения пресс-релиза выросла с 15-20 до 50-60 человек в сутки, а в момент выхода основных публикаций достигла 70 человек. За неделю сайт посетили почти 250 человек, притом, что неделей ранее – меньше 50. Средняя длительность пребывания на сайте выросла на 40%.

На сайте появились новые объявления, размещенные посетителями, и пошли реальные звонки от людей, желающих купить яхты. Статистика показала, что больше всего посетителей пришли с Internet.ru и Oborot.ru, почему-то к выходным подтянулись люди с B2Blogger.com (хотя на данном сайте пресс-релиз был размещен еще в понедельник). Дали небольшой приток посетителей и сервисы размещения пресс-релизов, в частности, Newsland.ru (при узкой теме новость получила 25 голосов на сайте - неплохо).

Подводить итоговую черту еще преждевременно. Не исключаю, что в течение этой недели мы найдем новые публикации на сайтах, возможно, в блогах, на форумах и т.д.

Просто сравните два заголовка:

• Компания BFS открыла сервис продажи подержанных яхт;
• Яхты могут быть доступными!

Какая новость Вам интереснее?