Главный Каталог Статей РФ
85942 авторов, размещено 47073 статей, сейчас на сайте пользователей: 144 Статистика
Аватар plca

Есть ли жизнь без бренда?

Категория:  Реклама  | Автор:  plca | Опубликовано: 09.12.2008

Хочу, оговорится сразу, я не любитель вопроса "ты за луну или за солнце?", как человек профессионально занимающийся рекламой, я мог бы легко предстать в виде апологета брендинга или преобразится в Наоми Кляйн, но смысла в такой игре в контрасты немного. Но еще больше я не люблю маркетинговую попсу.

Беседы о брендах и брендинге, в последнее время, стали достаточно популярны. Бренд стало словом «паразитом». Я открываю местные деловые издания и вижу проекты в виде круглых столов и конференций под названием «сдвиг бренда», «есть ли жизнь без бренда» и.т.п. Я глубоко ценю и уважаю коллег по цеху.  Безусловно, я за воспитание и просвещение рекламодателей, это часть нашей работы. В большинстве случаев, рекламное агентство) обладает большей компетентностью и бОльшим количеством технологий: это его продукт, хлеб, да, и кейсов конкретному специалисту агентства, в рамках своей компетенции, приходится решать за год столько, сколько рекламодателю лет за 10-15.

 Не менее популярен «брендинг» и как строчка в прайсе региональных агентств. Это абсурдно, но это факт. Вот позиции в прайсе реальных Екатеринбургских рекламных агентств: «бренд под ключ», «концепция бренда» (за 15 дней) и.т.п.

Или вот, выдержка из презентационных материалов также Екатеринбургского агентства: «брендинг — это искусство делать так, чтобы новый бренд не казался бредом. Чтобы вывести на рынок новый товар, нужно придумать и сформулировать его отличие от других. Звучные, хорошо запоминающиеся, "говорящие" название и слоган — это то, что выделит Ваш товар из общей массы». И получается так, что, заявляя об одной услуге, агентство предлагает другую, а, именно, разработку торговой марки.

 Подобные игры слов, отнюдь небезопасная и небезобидная вещь. К сожалению, но факт, региональному рекламодателю свойственен поиск "Гарри Поттеров" и вера в существование панацеи (например, часто это выражается в философском вопросе "какая реклама для нас самая эффективная?"), и, именно, в качестве такой панацеи рекламодателю предлагается «создание бренда».

Сам бизнес по созданию «брендов» - фикция! Никто не сможет предоставить (создать) бренд за определенную, заранее фиксированную, сумму, в оговоренный срок. Тем более, без участия самого рекламодателя! По сути, нельзя купить готовый бренд, можно лишь приобрести права на использование или права собственности на его отдельный идентификатор – товарный знак. Рекламное агентство может быть сопричастно к созданию бренда, разрабатывая для Вас нейминг, товарный знак и др. атрибуты. Сопричастно и не больше (но и не меньше)! Сам бренд - явление историческое и следовательно, подобно тому, как каждое историческое событие требует понимания действий совершенно конкретных лиц в совершенно конкретных исторических условиях, так и о бренде можно сказать, что всякий бренд складывается индивидуально, т.е. нельзя взять чей «бренд» разобрать на «винтики» посмотреть как он сделан, и изготовить его клон. Я не считаю, что бренд непознаваем. Напротив, я полагаю, что в каждом случае можно постигать (и постигнуть), благодаря какому сочетанию факторов сложился конкретный бренд. Другое дело, что это изучение мало что даст для того, чтобы сформулировать принципы брендстроительства. Бренд в голове потребителя! Каждый момент времени объективная реальность меняется, следовательно меняются и потребительские установки.

Для того, чтобы создать бренд требуется определенный продолжительный период времени (само по себе это необходимое, но недостаточное условие эволюции торговой марки и превращение ее в бренд) и что в компетенции агентства лишь разработать концепт торговой марки (лишь атрибута, части возможно будущего бренда), который будет включать в себя фонотип, товарный знак, дизайн товара, дизайн упаковки и.т.п. и коммуникативную стратегию ее вывода на рынок, но это совершенно не означает "брендирование". Торговая марка – набор атрибутов. Бренд - набор образов, мыслей и всей символической информации, связанных с определённой компанией и (или) услугой. Бренд служит для создания ассоциаций и ожиданий от товара.

Для того чтобы не путаться в понятиях (а в прикладных дисциплинах категории носят условный характер), суть тех или иных явлений для меня проще и лаконичней объяснять в абстрактных терминах экономической теории.

Итак, очень кратко.

Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип называется - горизонтальная дифференциация, второй – вертикальная. На рынке сосуществуют оба типа дифференциации, однако, преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке (здесь торговая марка эволюционирует в бренд чаще всего). В условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар (переход из торговой марки в бренд возможен, но требует значительных усилий и не только финансовых). Отсюда, различные цели и задачи того или иного вида рекламных кампаний: для рынков с вертикальной дифференциацией - рекламные кампании являются каналом предоставления потребителям информации о конкретном товаре в конкретном месте покупки (прочих факторов), для рынков с горизонтальной дифференциацией - каналом повышения приверженности марке. Таким образом, для конкретных товаров или фирм развитие бренда, может стать целью, но большинство товарных категорий на региональном рынке, имеет нулевую возможность перехода из торговой марки в бренд. И это не плохо и не хорошо, такова объективная реальность.

 

Что дает данное утверждение рекламодателю? Понятно, что в двух разных случаях будут отличаться коммуникативная (что Вы говорите потребителю) и медиа- стратегии (каким способом Вы доносите свое послание до потребителя) как минимум, ну, а как максимум - модель ведения и развития всего бизнеса. «Болтание» же из стороны в сторону, как известно, до добра не доводит.

 

По Гамбургскому счету, пока ни одно екатеринбургское рекламное агентство не может похвастаться своей причастностью к созданию брендов. Да, и примеров запуска условно успешных торговых марок наберется не несколько десятков на весь наш екатеринбургский рекламный цех. Поэтому моя позиция такова: "Меньше опиума для рекламодателей, больше честных, с точки зрения любимой профессии, действий.


Артем Игошев (рекламное агентство PromoLine CA)
Комментарии
К этой статье пока нет комментариев. Станьте первым! У нас гости не могут комментировать статьи. Пожалуйста авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы прокомментировать.
Интересные статьи по теме
Аватар tablechka
Информационные стенды в школах Стенды в школах выполняют две основные функции – обучающую и информационную.Начнем с первой – обучающей. Обучающие стенды вовлекают учеников в процесс обучения. Они располагаются в классах и несут об...
Категория: Реклама | Автор: tablechka | Добавлено: 02.03.2011
Аватар boverde@mail.ru
Слоган - маяк для компании Призван сформировать солидный позитивный имидж фирмы в сознании широкого круга людей - СЛОГАН...
Категория: Реклама | Автор: boverde@mail.ru | Добавлено: 26.04.2010
Аватар riword
Разработка проекта выставочного стенда Заказывая выставочный стенд, не пожалейте времени на тщательный предпроектный анализ. Провести точный анализ не так легко, но важно уже на предварительном этапеэффективно сформулировать техническое за...
Категория: Реклама | Автор: riword | Добавлено: 06.01.2009
Аватар Ольга  Александровна
Значение полиграфической открытки в жизни современного человека Вот уже не одно столетие для выражения своих чувств и проявления симпатии люди используют открытки. Именно открытки помогают поздравить человека, проявить уважение по отношению к нему, объясниться в...
Категория: Реклама | Автор: Ольга Александровна | Добавлено: 15.10.2009
Аватар Alex03
Информационный стенд - отличный способ донесения полезной информации Унификация, единообразие, презентабельный внешний вид и фирменный стиль рекламных и информационных средств, и рациональность способов по доведению сведений и информации до населения, таких как информа...
Категория: Реклама | Автор: Alex03 | Добавлено: 08.05.2011
Лучшие авторы
Аватар 25amsi
Моя компания, Всем о ремонте, предоставляет полный...

Читать

Аватар NarzanTravel
Я супер:)

Читать

Аватар eurof
Эффективное продвижение статьями!

Читать

Аватар artefakt-sphinx
Сфинкс-форум. Питомник Канадских М Петербургских (...

Читать

Аватар medved-97
Псевдоним medved-97 отражает причастность к ресурс...

Читать

Свежие комментарии
Талантливый человек талантлив во всём! Будь как Паша! А ещё ты можешь ...

Читать

Можно выбрать.

Читать

Ой, шутник.

Читать

https://priornews.ru/zastrojshhik-iz-hmao-sravnil-ufas-s-prestupnoj-gr...

Читать

https://ura-news.turbopages.org/turbo/ura.news/s/news/1052688335

Читать

Напишите нам