«Стратегия и Интернет» Майкла Портера.

Cтатья “Strategy and the Internet” была написана  М. Портером сравнительно давно, в 2001 году. С тех пор мы пережили «раздувание» и «лопание» многих «мыльных пузырей» Всемирной сети. Я сам был свидетелем этого бума в Великобритании, меня очень удивляла и поражала готовность инвесторов вкладывать безумные деньги в сомнительные с точки зрения здравого смысла проекта. Особенно запомнился случай, когда некая британская компания решила вложить полтора миллиона фунтов в школьника, который пообещал им разработать новую поисковую систему, конкурирующую с Google и Yahoo. Другой случай, поразивший меня: пара скандинавов, создавших boo.com, сайт, который должен был стать лидером по продажам дизайнерской одежды через Интернет. За полтора года они промотали несколько сот миллионов фунтов, потом попросили еще 80 млн. Инвесторы отказали, компания обанкротилась, а парочка обвинила в неудаче инвесторов, мол, вы могли бы и посоветовать, как нужно руководить бизнесом, мы ведь дилетанты. И такие случаи были не исключением, а скорее, правилом. Потом последовал крах надежд на новый Клондайк, судебные разбирательства с брокерскими конторами, которые выдавали самые радужные перспективы и рекомендации инвесторам относительно Интернета. Однако, некоторые выводы, к которым пришел Майкл Портер актуальны и по сей день. Справедливости ради, стоит отметить, что взгляды Портера подверг позже критике Дон Тапскотт в своей статье «Переосмысливая стратегию в сетевом мире».

В статье Портер дает такое свое видение Интернета и его роли в бизнесе: «Мы должны уйти от риторики об «Инетрнет-индустрии», «стратегиях электронного бизнеса» и «новой экономики» и увидеть Интернет тем, что он есть: открывающая новые возможности технология – мощный набор инструментов, который может быть использован с умом или без, практически в любой отрасли промышленности и быть частью почти каждой стратегии».

Портер считает, что Интернет – не «манна небесная», как его представляли многие специалисты. Он увидел новую тенденцию в бизнесе, привнесенную Интернетом. Всеминрая паутина «...меняет структуру отраслей промышленности в направлении снижения общего уровня прибыльности и имеет выравнивающий эффект на деловую активность, сокращая возможность всех компаний создавать операциональные преимущества, которые могут быть сохранены». На сегодняшний день вопрос не стоит так: использовать ли Интернет. У компании, которая хотела бы быть конкурентно-способной, выбора нет. Главный вопрос заключается не в том, использовать ли Интернет, а в том, как его использовать. И в этом заключается повод для оптимизма. Интернет предоставляет лучшие, чем прежде, возможности для  позиционирования компании. И это, по утверждению Портера, не требует принципиально нового подхода к своему бизнесу. Новое позиционирование, как конкурентное преимущество, «... будет строиться на доказавших свою пригодность принципах эффективной стратегии». Просто использование Интернета, справедливо отмечает автор, не станет конкурентным преимуществом компании. Выиграют, по мнению Портера, прежде всего успешные, устоявшиеся компании, которые дополнят свою существующую стратегию новыми возможностями, которые открывает Интернет. «Нет ничего более далекого от истины, чем заявление, что Интернет делает стратегию менее важной, как некоторые утверждают, на самом деле Интернет делает стратегию гораздо более необходимой, чем никогда.»

Влияние Интернета на структуру отраслей промышленности

Интернет, действительно, дал толчок возникновению некоторых новых бизнес-моделей, например, он-лайновый аукцион или полностью дигитальный рынок. Однако его наибольшее влияние проявилось в уже существующих отраслях промышленности. Например, бизнес-модель «Книга – почтой» существовала уже давно. Однако Amazon.com или его русский младший брат ozon.ru изменили процесс поиска и заказа книг. Кроме того, сайт стал исполнять и роль услужливого продавца, каждый раз предлагая вам новые книги по той тематике, которая вас интересовала раньше. Он также повторяет и стратегию «продажа в последний момент», когда перед переходом к оплате выбранной книги, предлагаются еще несколько книг, которые приобрели другие покупатели вместе с той, которую вы собираетесь купить. Другой пример: дистанционное обучение, бизнес-модель, которой уже более сотни лет. С появлением Интернета она получила новые возможности общения преподавателя и ученика, контроля за усвоением знаний, регистрацией, оплатой и пр.  Быстро развивающаяся Интернет-телефония, Интернет-телевидение и радио дают новые возможности получения знания дистанционно в ином, нежели бумажном, формате.

Это означает, что по-прежнему очень важны 5 конкурентных сил, определяющих  привлекательность отрасли для компании: интенсивность существующей конкуренции, входные барьеры для новых конкурентов, угроза заменителей продукта или сервиса, сила поставщиков и сила потребителей.  Некоторые считают, что такой анализ в эпоху Интернета потерял свою актуальность, однако жизнь доказывает обратное. Эти пять сил по-прежнему дают информацию о привлекательности отрасли и уровне ее прибыльности, даже если поставщики, каналы, заменители и конкуренты стали другими. Влияние Интернета на эти пять сил очевидно. Некоторые наблюдаемые тенденции положительны, другие – нет.

К положительным тенденциями можно отнести уменьшившуюся силу каналов сбыта продукции по отношению к производителю. Одно время считалось, что Интернет вообще сделает ненужным продавца, производитель сможет напрямую продавать свой товар конечному потребителю, используя Интернет. Этого не случилось, однако давление сбытовых каналов на производителя, действительно, серьезно уменьшилось. Другой позитивной тенденцией использование Интернета явилось то, что существенно расширился рынок сбыта товара или сервиса компании.

Однако большая часть тенденций, связанных с Интернетом, считает Портер, имеет негативные последствия. 

1. Интернет предоставляет потребителю доступ практически ко всей необходимой для покупки информации, зачастую делающим его более компетентным, чем сами продавцы. Расширение рынка сбыта вместе с положительным моментом имеет и отрицательный. Отныне покупатель может купить товар не только у себя в стране, но и за границей, если это более выгодно по цене. Например, английский покупатели электронной техники зачастую заказывали товар в Америке, поскольку даже с учетом пересылки и растаможки он стоил дешевле, чем дома. Все это, несомненно, усиливает позицию потребителя, позволяя ему навязывать свои условия продажи.
2. Интернет существенно снижает необходимость серьезных вложений в отдел продаж и обеспечение доступа к каналам сбыта. Результатом этого являются низкие входные барьеры. Интернет создает ситуацию, когда существенно нивелируется разница между крупными и мелкими предприятиями.
3. Интернет также предоставляет новые возможности получения знания о заменителях продукта или сервиса, что существенно увеличивает их количество.
4. Поскольку Интернет доступен практически всем и каждому, сохранять свое отличие от конкурента становится все сложнее. Увеличивается конкурентная борьба между компаниями, работающими на одном рынке.
5. Расширение рынка сбыта несет с собой и появление все новых компании, вступающих в борьбу за потребителя, конкуренция продолжает постоянно усиливаться.
6. Интернет смещает акцент от переменные издержки (variable costs) в сторону фиксированных издержек (fixed costs), что заставляет компании конкурировать в области цены на товар или сервис. В результате этого прибыльность в целом по отрасли начинает существенно снижаться.
7. По мере того, как потребитель станет все более и более Интернет-грамотным, барьеры переключения от одного Интернет-продавца к другому будут все более и более низкими. Компании будут вынуждены постоянно демонстрировать более выгодные предложения по сравнению с конкурентами.

Главным парадоксом Интернета, по мнению Портера, является то, что сами его выгоды - широкая доступность информации, облегчение процесса приобретения товара, маркетинг, дистрибуция, возможность для продавца и покупателя легче и быстрее найти друг друга и совершить транзакцию – одновременно затрудняют использование компаниями всех этих открывающихся возможностей С ПРИБЫЛЬЮ для себя.

Судя по материалу статьи, одной из главных причин этого Портер считает многократное увеличение силы потребителя по отношению к продавцу. «Выгоды для покупателя включают в себя низкие затраты на переход от одного продавца к другому, более простой доступ к информации о цене и продукте, удобство покупки сопутствующих сервисов и, иногда, даже возможность собирать достаточное количество покупателей одного товара, чтобы делать оптовые закупки.»

Когда давление на прибыльность отрасли со стороны Интернета возрастает, как никогда ранее становится важным наличие у компании конкурентного преимущества: более низкие затраты, возможность выставлять цену выше средние по отрасли, или делать то, и другое вместе. Преимущество по затратам, как известно, достигается двумя путями: операциональной эффективностью (вы делаете то же, что делают ваши конкуренты, но только лучше) или лучшим, чем у конкурентов, позиционированием (вы делаете что-то, чего не делают ваши конкуренты).  Интернет оказывает влияние на обе этих составляющих различным образом. Он делает  более сложным для компаний сохранить операциональное преимущество, но открывает множество новых возможностей для достижения более отчетливого стратегического позиционирования.

Операционная эффективность

Портер считает, что Интернет, может быть, самый главный инструмент для увеличения эффективности в бизнесе сегодняшнего дня. «Облегчая и ускоряяя обмен информации в реальном времени, Интернет позволяет изменять все составляющие цепочки ценностей практически в любой компании и любой отрасли». Однако, как указывалось выше, просто использовать Интернет – еще недостаточно для того, чтобы сделать компанию конкурентноспособной. Компания должна постоянно заниматься улучшением эффективности использования Интернета. Беда в том, что новшества в технологии очень быстро перенимаются конкурентами и Интернет превращается в место, где «множество компаний делают те же самые вещи одними и теми же способами». В итоге потребитель вынужден принимать решения о покупке, основываясь на цене, что продолжает подрывать прибыльность отрасли.

Стратегическое позиционирование

Поскольку становится все труднее сохранять операционные преимущества, стратегическое позиционирование становится чрезвычайно важным. Единственным путем победы над конкурентами будет преимущество сниженных затрат или повышенной цены. Однако следует отметить, что практические все компании в Интернете пытаются победить конкурента путем повышения операционной эффективности. Уверовав в то, что невозможно сохранять серьезные конкурентные преимущества в сети, они пытаются постоянно изобретать что-то новое для повышения операционной эффективности, пытаются опередить конкурентов на шаг. «Конечно, такой подход к конкуренции, - говорит Портер, - является бегом по кругу. Без определенного стратегического направления, скорости и гибкости, такой путь ведет в никуда. Или не создается никаких конкурентных преимуществ, или улучшения носят общий характер и не могут быть сохранены.»

Стратегия требует дисциплины: нужна концентрация усилий на прибыльности, а не просто на росте объема продаж; способность определить уникальное предложение и способность устойчивости к новым возможностям, которые возникают, но от которых следует отказаться во имя избранной стратегии. Стратегия распространятся далеко за горизонты копирования «лучшей практики», ее главная задача – конфигурация цепочки ценностей таким образом, чтобы все виды деятельности компании были подстроены и подчинены одному: созданию и поддержанию уникальной особенности товара или сервиса компании. Конкуренту не составит труда скопировать один вид деятельности вашей компании. Однако если компания представляет собой систему тесно интергированных процессов, дополняющих и усиливающих друг друга – скопировать ее будет несравненно сложнее.

Шесть принципов стратегического позиционирования

Стратегия должна:

1.       Иметь правильную цель: правильная стратегия должна иметь своей целью получение экономической выгоды. Экономическая выгода присутствует, когда потребитель готов заплатить за продукт больше, чем затраты на его производство. Если целью ставится завоевание доли рынка или объем продаж, за которыми, предположительно, последует прибыль, то стратегии, как правило бывают неудачными. То же случается, когда во главу стратегии ставятся желания инвесторов.

2.       Помогать компании предложить ценность или выгоды, отличающие ее от конкурентов: стратегия в этом случае не является ни поиском универсального средства для победы над конкурентами, ни попыткой быть всем для любого покупателя. Она определяет путь конкурентноспособности, в процессе которого компания предлагает уникальную ценность, проявляющуюся либо в особенном сочетании использований или для особенного сочетания потребителей.  

3.       Отражаться в определенной цепочке ценностей: для получения конкурентного преимущества компания должна или делать нечто другое, чем конкуренты, или делать то же, что делают конкуренты, но по-другому. Компания должна конфигурировать процесс производства, логистику, обслуживание, маркетинг, управление персоналом и прочее другим образом, нежели ее конкуренты и все эти действия должны быть настроены в унисон с уникальным предложением, которое делает компания. Если же компания занимается копированием лучшего, существующего в своей отрасли, то очень скоро она станет такой же как все остальные и будет затруднительно приобрести конкурентное преимущество.

4.       Подразумевать отказ от всего лишнего: компания должна отказаться от некоторых черт своего продукта, сервиса или деятельности, с тем, чтобы сохранить свою уникальность. Попытка быть всем для всех потребителей почти гарантировано приводит к уничтожению уникальности и конкурентного преимущества.

5.       Определять, как все элементы того, что делает компания, соединяются вместе: все виды деятельности должны усиливать друг друга. Конкуренты могут скопировать один вид деятельности вашей компании, но скопировать весь комплекс будет затруднительно, что даст компании конкурентное преимущество. Отдельные изменения в деятельности компании могут быть легко скопированы.

6.       Иметь преемственность направлений деятельности: компания должны придерживаться выбранного курса, даже если это будет означать отказ от некоторых открывающихся возможностей. Без преемственности направления деятельности будет очень трудно выработать уникальные навыки и знания работников и создать сильный бренд и устойчивую репутацию среди потребителей. Частые перестройки в компании обычно свидетельствуют об отсутствии стратегического видения, постоянные улучшения работы компании необходимы, но они должны осуществляться в русле выбранной стратегии компании.

Интернет и цепочка ценностей

Базовым инструментом для понимания влияния Интернета на бизнес является цепочка ценностей. Когда компания конкурирует в своей отрасли, она должна выполнять определенный набор отдельных, но связанных между собой видов деятельности, порождающих ценность, таких, например, как управление отделом продаж, производство компонентов или поставка товара. Все эти виды деятельности имеют точки связи с тем, что делают поставщики, каналы продаж и потребители. Цепочка ценностей в данном случае является инструментом идентификации всех этих активностей и анализа того, как они влияют на затраты компании и ценность, поставляемую потребителям.  Поскольку каждый этот вид деятельности включает в себя создание, обработку и передачу информации, то, естественно, информационные технологии в этом случае играют очень значимую роль в цепочке ценностей. Интернет как раз и предлагает возможность в реальном времени связать все составляющие цепочки ценностей. Некоторые действия полностью переносятся в он-лайн, другие становятся гораздо более эффективными. Однако обычные составляющие бизнес-процесса, такие как уменьшение затрат с увеличением масштаба, навыки и квалификация специалистов, технология товара и процесса и инвестиции в физические активы по- прежнему будут играть важную роль. Интернет трансформирует многие составляющие бизнеса, но многие традиционные источники конкурентного преимущества остаются нетронутыми.

Недостатки использования Интернета

В статье Портер перечисляет недостатки Интернета в сравнении с обычными методами ведения бизнеса.

• Покупатель не может физически потрогать, изучить и протестировать продукт;
• Передача знаний о товаре сведена к классифицированной информации, что исключает спонтанную покупку и покупку на основании разговора с опытным продавцом;
• Способность узнать больше о поставщиках и покупателях ограничена из-за отсутствия личного контакта;
• Отсутствие личного контакта с покупателем лишает продавца мощного средства продажи, предоставления совета и увещевания клиента о выгодности сделки, и, в конечном счете, завершении процесса продажи;
• Существуют задержки в навигации по сайтам и поиску необходимой информации;
• Дополнительные затраты в логистике в процессе сборки, упаковки и доставки мелких товаров, купленных через Интернет;
• Сложно только с помощью простого предоставления информации и прейскуранта товаров на Интернете привлечь новых клиентов;

Конец новой экономики

Интернет, таким образом, редко делает устаревшими важные источники конкурентного преимущества, во многих случаях он в действительности делает их еще более важными. Вместе с тем, как все больше и больше компаний будут использовать Интернет-технологии, преимущество его использования будет постоянно снижаться. Бизнес не сможет выжить без Интернета, но и преимуществ от него просто так он не получит. Главное применение Интернета – взаимосвязь всех элементов бизнес-процесса в единую и эффективно действующую систему. «Устоявшиеся компании будут успешнее всего, - пишет Портер, -  когда они используют Интернет-технологию для того, чтобы ре-конфигурировать традиционные виды деятельности или когда они найдут новые комбинации Интернет и традиционного подхода.»

Дот-комы или чисто он-лайновые компании, считает Портер, должны разрабатыватье свои стратегии, основываясь на традиционном подходе в бизнесе, а не иммитировать друг друга. Они должны отойти от конкуренции только на цене и вместо этого сфокусироваться на ассортименте продуктов, дизайне, сервисе, имидже и других способов своего отличия от конкурентов на рынке.

По сути, пишет Портер, мы говорим не о новой экономике, связанной с появлением Интернета, а о старой экономике, получившей доступ к новым технологиям.

«В нашем поиске того нового, что принес с собой Интернет, мы не смогли увидеть старое, что есть в Интернете. Когда новые средства ведения бизнеса стали доступны, главные основы конкуренции остались неизменными. ... Только интегрируя Интернет в общую стратегию, мы сможем сделать эту мощную новую технологию в равной степени мощной силой для создания конурентного преимущества».