Счастье – это когда тебя замечают

Ежемесячно саратовцы извлекают из своих почтовых ящиков счета за жилищно-коммунальные услуги и за газоснабжение, внимтельно их изучают. Эти документы стали привычным элементом жизни горожан. Жители Саратова оплачивают по ним потребленные удобства, узнают о новостях законодательства и деятельности поставщиков услуг. Но самое интересное то, что они могут использовать эти документы, как своеобразный концентрат самых уникальных, самых выгодных предложений предприятий Саратова для такого потребителя, как домохозяйство. Самые известные банки предлагают разместить средства под выгодные проценты и кредиты по удобным схемам. Торговые сети публикуют свои уникальные предложения. Небольшие предприятия, обслуживающие пределы одного района, тоже используют этот способ сообщить своим клиентам о том, что у них нового в ассортименте. Найти организацию, которая занимается выпуском бланков для печати счетов, не представило затруднений: контактные данные были нанесены на самом бланке. ООО «Центр коммуникаций «Город» существует на рынке Саратова с 2004 года. Первого марта центр коммуникаций провел семинар на тему «Борьба за потребителя в условиях рекламного шума. Инструменты, технологии», который был посвящен преодолению снижения эффективности использования традиционных СМИ в продвижении. Обсудим обозначенные в семинаре вопросы с директором ООО «ЦК Город» Михайлиным Денисом Александровичем.

А.К. – Расскажите о своей организации, Денис Александрович, о том, каким образом вы пришли к идее печати бланков для поставщиков жилищно-коммунальных услуг.

Д.М. – Я позволю себе, прежде чем мы начнем, сказать несколько слов о наших клиентах. Так будет понятнее, на что мы опирались при проектировании нашего бизнеса.

Всего в Саратове около 9000 субъектов предпринимательства. Более половины из них – это фирмы, оказывающие услуги предпринимательству. Так называемый сегмент B2B (business to business). Около 2200 фирм – это те, кто работает с конечными потребителями. Сегмент B2C (business to customers).

Наша аудитория состоит из фирм, которые рассматривают в качестве своего потенциального клиента конечного потребителя полностью или каким-либо из направлений своего продуктового портфеля и в период приведения рекламной кампании имеют рекламный бюджет от 30 000 рублей в месяц. Таких фирм в Саратове около 10%. Т.е., около 900.

Вы все знаете, насколько сильна конкуренция на этом рынке, какие барьеры приходится преодолевать тем, кто впервые входит на него. Проблемы, с решением которых приходится сталкиваться – это ожесточающаяся конкуренция среди местных игроков, присутствие и проникновение новых федеральных брэндов, плохая работа инструментов для формирования постоянной клиентской базы, перетекание клиентов, недостаточно большая емкость самого рынка конечных потребителей (как численная, так и платежная). Для привлечения потребителей они используют хорошо известные, а также, более изысканные приемы. Но как бы ни старались привлечь покупателей, неизбежно сталкиваются с одной общей для всех вас задачей – оповещение потенциальных клиентов о своих нововведениях. Как эффективно и в короткий срок, по возможности, максимально полно охватить свою целевую аудиторию сообщением об уникальном предложении. Как это сделать чтобы большинство из охваченных заинтересовались именно этой информацией, в условиях, когда общее число сообщений приближается к критическому.

А.К. – Какие у Вас имеются подтверждения тому, что рекламно-информационное поле действительно так перегрето?

Д.М. – Всем известно выражение Джона Уонамейкера ‛Я точно знаю, что половина денег, потраченных на рекламу, потрачено впустую. Только не знаю какая‛. Так вот, по недавно проведенным исследованиям ТВ-реклама не работает для устоявшихся брэндов фасованных потребительских товаров. Проведенное компанией Information Resources исследование касалось 23 брэндов потребительских товаров, и оказалось, что только 18% из них имеют положительный возврат на инвестиции в телерекламу в краткосрочной перспективе (год или меньше).

Дело в том, что традиционные СМИ сегодня либо уже перенасыщены рекламными сообщениями (телевидение, ‛наружка‛), либо очень близки к этому (печатная пресса). Причем реклама в традиционных СМИ дорожает, а ее эффективность снижается. По данным IMB & OMD Metrics, в 1965 году в США, чтобы побудить покупателей в возрасте 18-49 лет к покупке, достаточно было троекратно показать рекламный ролик по ТВ. Сегодня, чтобы достичь того же результата, необходимо показать ролик 147 раз в прайм-тайм.

А.К. – И что же делать рекламодателю, чтобы не тратить бюджеты понапрасну?

Д.М. – Непрямая реклама пока относительно дешева, а ее основным достоинством является точное попадание в целевую аудиторию. Этот вид рекламы, безусловно, станет основным средством для продвижения товаров и услуг. Дело в том, что прямая реклама дорожает – за прошлый год, например, цены на телевидении выросли почти на 40% (а с принятием новой редакции Закона о рекламе цены взлетят еще выше) – но при этом ее эффективность снижается.

А.К. – Реклама на ТВ не эффективна? Почему? Ведь бюджеты, планируемые на телерекламу, обычно, самые крупные!

Д.М. – В месяц на человека обрушивается 15 тысяч рекламных сообщений, и, конечно, обеспечить себе предпочтение рекламодателям не так просто. Телевидение честно отрабатывает деньги клиента. Положенное количество прокатов выходит в эфир. Но просто количество этих рекламных сообщений слишком велико. Федеральные рекламные блоки значительно усиливают рекламный шум. Вы все можете назвать несколько брэндов, которые не присутствуют в нашем городе, но их рекламные сообщения вы слышали и видели.

Предлагаю определить понятие «рекламный шум». Это явление, при котором среднее количество уделяемого потенциальным потребителем внимания на каждое рекламное сообщение, получаемое этим потребителем в единицу времени, перестает быть достаточным для понимания и усвоения этого сообщения, его оценивания, а, следовательно, для реакции на него.

А.К. – Как должно быть выстроено рекламное сообщение, чтобы человек реагировал на него?

Д.М. – Основной принцип построения рекламных кампаний и их элементов – AIDA – был придуман для того, чтобы внимание получателя сообщений смогло среагировать на них без дополнительных усилий. Реклама – это не обучение. Всю предварительную работу рекламисты должны сделать сами, чтобы человек сумел усвоить информацию, не напрягаясь. Сам потребитель не будет делать никаких усилий для того, чтобы усвоить информацию рекламного характера. AIDA – это аббревиатура названий этапов рекламной кампании. Очень похоже на план школьного сочинения:

1. Attraction. Притяжение. Этап привлечения внимания к рекламному сообщению.

2. Interest. Возбуждение заинтересованности к рекламируемому предмету.

3. Desire. Появление желания приобрести товар, иметь его.

4. Action. Действие. Это то, чего вы хотите от потребителя. Пожалуй, самый важный элемент в кампании. Какого действия вы хотите от потребителя? Ответьте на это вопрос для себя простыми словами, и вы сможете мотивировать его сделать то, что нужно вам.

В качестве Action очень разумно использовать формы обратной связи. Многие из вас это делают. Если в рекламном объявлении, которое попадет в руки к получателю, содержится мотивация к совершению действия, его эффективность усиливается. Этими мотивирующими элементами могут быть купоны на скидку, на участие в розыгрыше в случае совершения сделки или прием, типа, «пирамида». Этим приемом достигаются сразу две цели:

А) усиливается воздействие на потенциального потребителя

Б) без дополнительных затрат проводится мониторинг эффективности всей кампании

А.К. – К примеру, мы разработали и располагаем грамотно составленным рекламным сообщением. Каковы должны быть наши действия в дальнейшем?

Д.М. – Мы определили препятствия, которые угрожают эффективности спланированной рекламной кампании. Мы определили причины, по которым они возникают. Мы определили пути ликвидации этих причин. Итак, чтобы ваше сообщение не только достигло цели, но и принесло нужную вам реакцию потребителя на него, необходимо:

- избрать коммуникацию с небольшим количеством сообщений. Лучше всего если ваше сообщение будет единственным.

- сформулировать его с использованием принципа построения и планирования AIDA.

- максимально охватить свою целевую аудиторию, следуя своей таргетинговой стратегии.

Первое и третье из этих требований мы можем помочь выполнить технически.

А.К. – Каким образом?

Д.М. – Наша организация предлагает инструмент для максимального охвата (именно максимального, больше на сегодняшний день никто не предлагает) целевой аудитории - домохозяйства. Речь идет о размещении рекламных модулей на бланках счетов за ЖКУ, которые вы каждый месяц извлекаете из собственных почтовых ящиков.

А.К. – Каковы характеристики этой коммуникации?

Д.М. – Наш охват – свыше 300 000 домохозяйств Саратова. Численность населения г.Саратова составляет 898,6 тыс. чел., а вместе с г.Энгельсом он образует одну из крупнейших городских агломераций Европы. Если условно считать, что каждое домохозяйство в среднем состоит из 2,5 человек, то выходит, что мы охватываем 765 000 человек. Т.е., это почти весь город. Этими счетами в каждой семье занимается, как правило, хозяйка, ежедневные заботы которой связаны с домоустройством. Следовательно, с потреблением товаров из раздела «для дома, для семьи». Бытовая техника, мебель, одежда, кухонное оборудование и инвентарь, детские товары, здравоохранение и образование, семейный отдых, коммунальные платежи и т.д. Это довольно обширный список потребительских сфер. Закупочный центр заботится о всей семье и располагает бюджетом всей семьи или большей его частью. То есть, воздействие нашей коммуникации нацелено на закупочный центр домохозяйства.

А.К. – На чем базируется ваша деятельность? Почему стало возможным создание такого инструмента в Саратове?

Д.М. – Наша работа базируется на двух основных элементах.

А) Договорные отношения с нашими партнерами. Сотрудничество с нами позволяет ООО «Саратовская газовая компания» и МУПу ЕРКЦ г.Саратова значительно снижать издержки на изготовлении тиражей полиграфии. Ежемесячно мы поставляем свыше 520 000 экз. бланков для ООО «Саратовская Газовая Компания», из которых 200 000 экз. предназначены для областных ее отделений. Прошу на это обратить внимание, так как это возможность для вас продвигаться не только в Саратове, но и во всей Саратовской области. Для ЕРКЦ мы готовим 240 000 бланков и для АТСЖ Ленинского района 39 300. Два этих тиража дополняют зону покрытия друг друга. Как ситуация будет развиваться в дальнейшем – будет видно. Но в любом случае наше предложение строится на охвате платежными документами саратовских домохозяйств. И если тираж, эмитируемый ЕРКЦ, станет уменьшаться, мы договоримся с тем эмитентом, кто станет обслуживать отвалившуюся часть, как мы это уже сделали с АТСЖ Ленинского района. В любом случае мы сохраним наше предложение по охвату.

Вышеуказанными тиражами мы два раза в месяц накрываем почти весь Саратов и часть области (Балашовский, Балаковский, Вольский районы).

Б) Законодательство РФ. Каждый месяц эмитенты счетов за ЖКУ обязаны информировать плательщиков о состоянии их лицевых счетов, о движении денег по ним и об изменениях тарифов и законодательства в отношении потребителей этих услуг.

Жилищный кодекс РФ. Статья 155. Внесение платы за жилое помещение и коммунальные услуги

Постановление Правительства. Правила предоставления коммунальных услуг гражданам

Глава III. Порядок расчета и внесения платы за коммунальные услуги

А.К. – Вы сказали, что охват, который Вы предлагаете, максимальный. Что большего в Саратове никто не предлагает. На чем это основывается?

Д.М. – Я могу утверждать, что из всех медианосителей Саратова мы, с точки зрения формулы абсолютной эффективности, имеем наибольший охват. Никто, кроме нас, не гарантирует одномоментного охвата более 300 000 уникальных домохозяйств рекламным сообщением. Мы можем подтвердить это документально и предоставить соответствующие справки от наших партнеров.

А.К. – Ну почему же? А телевидение? А радио и газеты? Неужели больше не существует способа донести сообщение до каждого домохозяйства Саратова?

Д.М. – Давайте сосчитаем стоимость одной тысячи контактов в нашей коммуникации:

Тираж для ООО «Саратовская газовая компания» накрывает около 88 процентов всего жилого фонда г.Саратова. В Саратове имеется еще и негазифицированное жилье, которое, кстати говоря, вполне накрывается тиражом счетов от ЕРКЦ. Итак, рассмотрим охват на примере счета за услугу газоснабжение:

Reach – охват целевой аудитории, измеряется в процентах. GRP (gross rating point) – сумма всех контактов представителей целевой аудитории с рекламным сообщением. Для определенности примем GRP = 320 000 * 2,5.

А.К. – Откуда взялось число 2,5?

Д.М. – Это усредненное количество людей в каждом из домохозяйств. Не подумайте, что это хитрость. Этим коэффициентом пользуются все маркетологи. Для каждого СМИ он свой. 2,5 часто используют газеты, чтобы определить свой реальный или читаемый тираж. Телевидение, чтобы определить количество телезрителей семейных каналов и передач. Медиапланнеры всего мира работают с этими показателями при планировании расходовании рекламного бюджета своего клиента. Итак,

CPT = 53000 руб./GRP = 66,25 руб. Т.е., одна тысяча контактов в рассматриваемой коммуникации стоит менее 70 рублей. Мы пренебрегли тем, что каждый из жителей квартиры теоретически может не один раз увидеть рекламное сообщение на счетах. Если бы мы приняли это в расчет – стоимость одной тысячи контактов была бы еще ниже.

А.К. – А сколько составляет CPT у других массмедиа?

Д.М. – В Саратове невозможно посчитать GRP у радио и у телевидения, потому что отсутствуют инструменты адекватного измерения этих показателей. Количество домохозяйств Саратова, в которых установлены устройства для измерения рейтингов электронных СМИ (пиплметры), невелико. Сейчас их около одной сотни. Для сравнения в Москве их установлено несколько десятков тысяч штук. Когда количество пиплметров в Саратове на тысячу человек станет пропорциональным количеству пиплметров на тысячу в Москве, мы вернемся к обсуждению этого вопроса.

Кроме этого, ТВ и радио оперируют понятиями рейтингов, а мы – данными с точностью до одного домохозяйства, которые могут быть подтверждены справками. Поэтому четкого однозначного сравнения не получится. Для качественного анализа попробуйте прикинуть, сколько будет стоить вам кампания на ТВ, после которой каждый второй житель Саратова будет знать о продвигаемом вами товаре. Сравните полученную сумму с нашими ценами.

А.К. – Звучит впечатляюще. Скажите, а как проецируется на рекламное сообщение то, что вместе с ним потребитель услуг получает счет?

Д.М. – Да, это одно из типовых возражений. Многие выражают мнение, что наши партнеры на бланках наносят информацию, которая вызывает у получателей негатив. Конечно, речь идет о счетах и суммах денег, с которыми плательщикам предстоит расстаться. И негатив этот не замедляет отразиться на рекламируемом продукте.

Думаю, что ощущение это весьма сродни тому, которое появляется у посетителей ресторана в момент расчета стола. В каждом явлении можно найти как полезное, так и нездоровое. Вопрос философский. На одно это возражение я могу привести несколько контраргументов, резко меняющих отношение наших клиентов к этой двойственности.

Во-первых, ценовой подход. Вы можете подсчитать сами, во сколько вам обойдется самая недорогая печать и доставка 320 000 экземпляров и услуги почты по доставке вашей рекламной листовки в почтовые ящики граждан. Уверяю, что услуги одной только почты вам будут стоить больше 150 000 рублей. А у нас все в комплексе стоит 53 000 рублей.

Во-вторых, даже если вы решитесь на подобный способ продвижения, но при этом не подкрепите свое рекламное сообщение чем-нибудь, что повысит ценность самой листовки для ее получателя, более 90% тиража сработает на мусорный бак. Наши же бланки нормальная хозяйка не выкинет никогда. Потому что это документ. Закупочный центр домохозяйства с его помощью оценивает состояние своего лицевого счета и движение денег на нем.

В-третьих, в целях усиления эффективности рекламных модулей на обороте счетов, мы в конце 2006 года спланировали и провели рекламную кампанию. Цель ее состояла в том, чтобы привлечь внимание домохозяйств к этому рекламному носителю, как к источнику информации о самых выгодных предложениях рынка потребительских товаров и услуг. Сейчас эта кампания продолжает идти в поддерживающем режиме.

В-четвертых, сейчас мы, сами не ожидая, добились того, что начал работать стереотип: если в почтовом ящике лежит листовка с отличным от счета дизайном – значит это рекламная листовка. Более того, если вдруг в почтовых ящиках появятся счета без нашей рекламы, то большая их часть останется проигнорированной и неоплаченной. Этот факт имел подтверждение, когда в январе 2006 года была осуществлена попытка силового захвата управления в МУП ЕРКЦ г.Саратова. Новое руководство выпустило счета на белой бумаге, которые были проигнорированы получателями. Платежи собраны не были. Так что, наличие счета является скорее преимуществом, чем недостатком.

А.К. – Как на ваш взгляд должно выглядеть идеальное использование этого рекламоносителя?

Д.М. – После оплаты счета у потребителя услуг остается на руках так называемый «корешок», на обороте которого сохраняются без повреждения все наши рекламные модули. Это подтверждение того, что оплата услуг произведена. Плательщик оставляет себе этот документ на случай возникновения спорных ситуаций с поставщиком услуг. Именно поэтому при планировании и проведении комплексных рекламных кампания целесообразно использовать предлагаемую коммуникацию в качестве «добивающего» элемента. Я говорю об этапе 'action'. Рекламный макет должен содержать мотивацию к совершению сделки в наиболее простой и доступной форме.

Я не старался выстроить наше общение так, чтобы в итоге получилась логическая цепочка бесспорных утверждений. Так получилось само собой. А как говорят американцы, если существо выглядит, как собака, лает, как собака и двигается, как собака, то это, скорее всего, собака и есть.

Таким образом, размещение рекламы на счетах предоставляет максимальный охват, небольшое количество сообщений, гарантированное прочтение. Явление это достаточно уникально для Саратова. Доступно по цене. Его воздействие не сопряжено с шумовыми помехами. Наиболее эффективно использовать этот способ продвижения в комплексной кампании на этапе мотивировки принятия потребительского решения (action).