Нейромаркетинг: его возможности и потенциал

Многие учёные долгое время с помощью экспериментов и исследований пытаются разобраться в подсознании человека. В современном мире этот аспект человеческого сознания интересен не только исследователям, но и участникам рынка, как перспектива для извлечения прибыли. Среди множества направлений экономической науки именно нейромаркетинг тесно связан с психикой и подсознанием человека. Как известно, его концепция была разработана в Гарвардском университете в 1990-х годах психологами. Согласно ей подсознательная область мозга отвечает за мыслительную деятельность на 90%, и, воздействуя на эту область, можно добиться поразительных результатов.

В 2002 году два американо-израильских психолога Дэниель Канеман и Амос Тверски объяснили механизм принятия решения человеком в ситуации неопределенности, за что получили Нобелевскую премию в экономике. Так зародилась новая наука – нейроэкономика. Она исследует работу человеческого мозга в момент принятия экономического решения. Это решение – набор не только осознанных мыслей и оценок, но и результат подсознательной работы отдаленных областей мозга. И потребителю и производителю на первый взгляд все кажется очевидным: потребитель ищет лучший по качеству вариант продукции за наименьшую цену, а производитель/продавец всеми силами старается заработать побольше, то есть произвести подешевле, а продать дороже. Но так как оба действуют рационально, их интересы противоположны. При этом фундаментальным вопросом в данном случае становится идея, в соответствии с которой производитель/продавец получает возможность обеспечить сохранение и даже увеличение объёма продаж при сохранении своей ценовой политики.

Одним из возможных инструментов, которыми оперируют современные производители и/или продавцы для повышения объёма продаж, выступает нейромаркетинг. Как отмечали в своей работе Канеман и Тверски [1], роль подсознания и особых нейронных связей настолько велика в процессе покупки товара, что практически все ведущие фирмы признали значимость данной концепции, как способа разобраться в поведении потребителя и построении своей деятельность таким образом, чтобы получить максимальную прибыль.

При этом перед производителем/продавцом возникают вопросы, есть ли разница, какую витрину ставить в магазин – прямоугольную или скругленную? Стоит ли тратить деньги на размещение в газетах рекламы с ароматизаторами? Какое отношение имеет потребительское доверие к желаемым продажам и почему контрасты вовсе не вредны, а полезны, когда дело касается новинок? На подобные вопросы как раз и отвечает нейромаркетинг.

Необходимо отметить, что как показали исследования, круглые витрины без острых углов позволяют покупателю ближе рассмотреть товар, не опасаясь на инстинктивном уровне обходить острые края, а ароматизаторы в газетах способствуют значительному повышению объёма продаж и увеличению числа постоянных покупателей компании. Контрастные заголовки или разные стили их оформления при выпуске очередной новинки привлекают внимание и разжигают в людях любопытство, что очень выгодно предпринимателям. Все эти эффекты были достигнуты благодаря воздействию на чувства человека. Зрение, слух, обоняние, осязание, вкус, память, ценности людей и многое другое – это отличные мишени для воздействия на них со стороны компаний-производителей. Стоит только разобраться в том, что людям наиболее приятно и почему они берут товар именно с такой упаковкой – и фирма сможет обеспечить себе приток новых клиентов, а вместе с ними и приток прибыли.

Идея применения концепции нейромаркетинга предполагает, что люди думают, что их решения – результат полностью контролируемой ими самими аналитической и мыслительной деятельности. При этом технологии, используемые в нейромаркетинге, способны побудить человека купить то, что ему не нужно или то, что он не хочет приобретать.

Австрийская компания ShopConsult, которая занимается проведением исследований в области восприятия человека, благодаря результатам работы группы биологов и других ученых установила, что в момент выбора человек опирается на то, что видит, а так же на свои эмоции. Во время проведения исследований были учтены различные показатели, такие как пульс, давление, угол поворота зрачка и влажность кожи в момент принятия того или иного решения.

Однако результаты своих исследований и разработок корпорации стараются не афишировать, чтобы создать иллюзию осознанного выбора потребителя в свою пользу. Ведь не каждому потребителю понравится осознание того, что производители лишь играют на подсознании своих клиентов, умело расшифровывая их нейронные связи.

Существуют различные способы исследования поведения и реакций потребителя. Например, наиболее известный метод из всех – техника извлечения метафор Зальтмана (метод ZMET). Это извлечение сознательных и бессознательных реакций людей на какой-либо объект через изучение невербальных или метафорических выражений. То есть выявление структуры образов, влияющих на выбор потребителя, как правило, с помощью изображений, которые ассоциируются у покупателя с данным продуктом или с какой-либо его характеристикой.

Так же широко используется функциональная магнитно-резонансная томография, изучающая реакцию нейронов мозга людей на продукцию и цены, что позволяет заранее предсказать посредством полученных данных, будет ли человек покупать товар за определенную цену или откажется от покупки.

Ставится множество различных экспериментов, призванных разобраться в работе мозга потребителя. С одной стороны это хорошо – развиваются новые технологии, наука идет вперед, да и результаты исследований в области человеческого мозга могут пригодиться не только в экономике, но и в других, не менее важных сферах жизни общества. Продукция будет совершенствоваться в соответствии с исследованиями, возможно, ее качество повысится, и реклама не будет надоедать так сильно, интересуя самого покупателя.

Но, с другой стороны, эти технологии не такие уж безопасные и полезные для самого потребителя. Получив доступ к подсознанию людей, компании обретут возможность манипулировать своими клиентами, навязывая продукцию или услуги, а потребители даже не смогут понять, что в их сознание вмешался кто-то из внешней среды. Если бы нейромаркетинг был совершенно безобидным, то никакие результаты исследований ни одна фирма не стала бы скрывать.

Таким образом, можно утверждать, что новейшие технологии, связанные с исследованиями человеческого сознания и подсознания, всегда имеют положительную и отрицательную сторону, и чем они сильнее воздействуют на человека, тем большую опасность для него представляют. Все зависит от того, кто пользуется этими технологиями, ведь всегда есть риск того, что они попадут туда, где их будут использовать в негуманных целях.

Необходимо отметить, что в настоящий момент нейромаркетинговые технологии не являются запрещёнными и вряд ли их запретят в будущем, т.к. это выгодное и перспективное направление для исследований, постепенно вытесняющее старый маркетинг с его обычными способами и средствами исследования рынка, а так же покупателей с их потребностями и интересами. Пока крупные корпорации заинтересованы в экспериментах и исследованиях в области нейромаркетинга, пока они поддерживают и финансируют эти исследования, надеясь на извлечение дополнительной прибыли, подобное направление науки будет только развиваться и набирать популярность как среди компаний, желающих занять более высокое место на рынке, так и среди учёных, стремящихся разобраться в работе сложного и загадочного человеческого мозга.