Международный брэнд – особенности продвижения.
С началом мировой либерализации рынков, начавшейся около 1990 года, американские и европейские компании ринулись на глобальный рынок.
Т.Левитт считает, что идет процесс глобализации рынков и коммуникаций, мир унифицируется, вкусы и потребности людей становятся все более сходными, возникают общие глобальные стили жизни и потребностей. Как аргумент в пользу подобной глобальной общности вкусов он писал: "Ничто не подтверждает подобную глобализацию лучше, нежели успех McDonald's - от Елисейских полей до Гинзы, Coca-Cola - в Бахрейне, Pepsi-Cola - в Москве, рок-музыки, греческого салата, голливудских кинофильмов, косметики Revlon, телевизоров Sony и джинсов Levi’s - повсеместно"[1]. По его мнению, Кока-Кола является "идеальным примером глобального товара". Такой подход получил развитие в одной из маркетинговых стратегий - "затрагивание глобального нерва", то есть действуя в рамках этой концепции производитель и транснациональные корпорации, продвигающие брэнд, ориентируются приблизительно на одни и те же социодемографические группы в разных странах, затрагивая "глобальный нерв", пронизывающий целевые рынки. В результате, по мнению сторонников такого подхода, брэнды можно продвигать унифицированно по всему миру, чтобы люди в разных концах Земли воспринимали их примерно одинаково, здесь особенно выделяется молодежный сегмент аудитории и люди с высокими доходами.
Глобальный брэнд несет эмоциональное преимущество для потребителя. Глобальный брэнд ассоциируется с силой, проверенным качеством продукции. Поэтому очень важным моментом в брэндинге является целостность и последовательность проводимой политики продвижения, непоследовательность подрывает доверие и ослабляет брэнд. Так, например, McDonald’s является символом предприятия быстрого питания, поскольку, в каком бы уголке планеты вы не посетили его закусочную, гамбургеры, чизбургеры и «Биг Маки» везде будут одними и теми же – и сегодня, и завтра, и через год.[2]
Однако, в противовес глобальной стратегии продвижения брэнда все большую популярность приобретает многонациональная стратегия. Так, например, американские фирмы продвигая свои брэнды, начинают понимать, что система ценностей, присущая американской культуре, не может быть механистически перенесена в другие страны. Pringles использует в разных странах различные вкусовые добавки, а рекламные решения привязаны к местным культурным традициям. Heineken считается пивом премиум-класса везде, за исключением его родины, Нидерландов, где оно воспринимается как совершенно рядовой напиток. У кредитных карточек Visa в некоторых странах, таких как Аргентина, могут быть другие логотипы. Даже Coca-Cola для некоторых регионов приходится делать более сладкой (например, для Южной Европы).[3]
При выработке схемы продвижения брэнда на локальный рынок, основной задачей является разработка эффективных, специфических для конкретной страны маркетинговых стратегий, постоянном мониторинге и тестировании региональных рынков, что делает возможным создание глобального плана развития и функционирования брэнда с учетом локальных особенностей.
Глобальный маркетинг, продвигающий брэнды, предполагает не просто владение информацией о культуре данной страны, а знание нюансов различных культур, в том числе языка, восприятия цвета, национального менталитета и т.д. Тон в рекламе по-прежнему задают американские брэнды. Согласно данным агентства Interbrand, каждые 7 из 10 самых известных в мире брэндов созданы в США. Именно они определяют правила игры. Данные исследования говорят о том, что среди рекламодателей, действующих на международной арене, 9% используют полностью стандартизированную рекламу для всех рынков. 37% используют полностью локализированную рекламу, в то же время как большинство - 54% привлекают местные агентства, модифицируют стратегию и креатив, согласуя их с местной культурой и традициями[4]. При разработке глобального брэнда стандартизируется главная платформа позиционирования продукта, в то же время допускаются локальные вариации в других компонентах. Итогом становится рекламный продукт, оптимизированный с учетом условий локального рынка.
Итак, остановимся подробней на каждом этапе продвижения международной марки.
На этапе внедрения международного брэнда на локальный рынок основными задачами являются:
- информировать потребителей о новой марке;
- убедить их попробовать продукт;
- обеспечить его реализацию через дистрибьюторскую сеть.
Для того чтобы рассказать потребителям о новой марке и более того, убедить их купить продукт необходимо разговаривать с ним на одном языке.
В первую очередь брэнд должен нести ценности, привлекательные для многих культур, а в частности для той, на чей рынок продвигается марка. Ключом к успеху глобального брэнда, как уже говорилось, является существование позиции, которая работает на всех рынках. Например, Sprite имеет одинаковое позиционирование во всем мире – честный, не пускающий пыль в глаза, с освежающим вкусом.[5] При создании образа марки у потребителей нового рынка
Для того чтобы новый потребитель адекватно декодировал совокупность знаков, которые несут физические свойства марки, нельзя забывать об особенности культуры этой страны. Прежде чем использовать тот или иной символ, необходимо провести исследования с целью выяснения, насколько он узнаваем и благожелательно ли воспринимаем аудиторией, не противоречит ли он традициям, обычаям, нравам, нормам, принятым в соответствующей культурной среде.[6] Если результат исследования показывает негативное восприятие знака, при продвижении марки необходимо адаптировать элементы внешней атрибутики, которые вызывают непонимание или отторжение культурой. Учитывая тот факт, что в разных культурах один и тот же цвет может нести различную семантическую нагрузку, при адаптации товарного знака может возникнуть необходимость смещения акцентов с одного цвета на другой, либо полная замена цветов.
Символика цветов разных стран.
Красный. В Америке - любовь; в Китае - доброта, праздник, удача; Россия - высокая активность, агрессия, борьба; Индия - жизнь.
Жёлтый. Америка - процветание; Россия - солнечность и разлука; Сирия - траур, смерть; Индия - великолепие; Бразилия - отчаяние.
Зелёный. Америка - надежда; Китай - роскошная жизнь; Индия - мир и надежда.
Голубой. Америка - вера; Индия - правдивость; Китай - один из траурных цветов.
Синий. Россия - ночной покой.
Фиолетовый. Индия - печаль и утешение; Бразилия - печаль.
Белый. Америка - чистота и мир; Китай - подлость, опасность, траур; Европа - молодость.
Чёрный. Америка - сложная, чрезвычайная ситуация; Китай - честность[7].
У каждого народа есть универсальные цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным.
То же самое касается символики, которая используется в эмблеме. Широко известным является пример продвижения марки Mitsubishi – в основу, знака которой, положен древнейший японский символ трех ключей — символ процветания и благосостояния. У западных же потребителей этот знак в первое время ассоциировался с дорожным знаком. В ситуации, когда знак не просто воспринимается потребителем неадекватно оригинальной символике, а вызывает явное отторжение, возможно, целесообразнее использовать логотип (марочное название). Международная торговая марка может нести национальный колорит. Локальность в изобразительном знаке не мешает продвижению марке в случаях, когда присутствует положительное отношение потребителя к культуре «родоначальника» марки, ссылка на место производства является доказательством, скажем, высокого качества продукта и экологичности. Национальный колорит хорош также в знаках фирм, специализирующихся на туризме, продаже изделий народных промыслов и так далее.[8] «Levi Strauss» и «Disney» экспортируют американскую мечту. «Chanel» и «Louis Vuitton» символизируют французский шик. «Armani» представляет итальянский стиль. «Burbery» символизирует классические английские ценности.
Важным моментом при продвижении международного брэнда также является исследование на тему того, легко ли произносится имя торговой марки, насколько оно соответствует звуковому строю конкретного языка. В идеале, для обеспечения стабильности зрительного восприятия брэнда, имя марки должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков. Примером неудачного использования названия марки при продвижении на российский рынок является марка магазина обуви Mazzoli.[9]
Важным, а порой и ключевым, моментом в процессе управления международной маркой становится то, к какому типу она относится. Так, например, при продвижении марки-продукта нередко встает необходимость адаптации самого продукта. В случае с продвижением марки «Мороженое Nestle», адаптировалась помимо названия и сама рецептура продукта.
«Когда мы запускали пломбир под маркой "48 копеек", нам хотелось привлечь покупателя напоминанием о тех временах, когда такой брикет в любом месте СССР продавался по этой цене, сыграть на его ностальгических настроениях. Но мы и предположить не могли, что "марка-цена" окажется столь удачной. Популярность ее оказалась такой, что после пломбира мы выпустили целую линию "48 копеек": трехцветное мороженое, мороженое с джемом, шоколадом и т. д.»[10], - рассказывает коммерческий директор ОАО "Айс-Фили" Татьяна Бедерик. «В России традиции производства мороженого и шоколада очень сильны. В середине 90-х многие отечественные продукты считались хуже импортных, и только мороженое и шоколад были исключением: все были уверены, что они у нас самые лучшие. Из-за того, что вкус российского мороженого не менялся десятилетиями, у потребителя сложилось четкое представление, каким он должен быть у "настоящего" мороженого. Nestle, выйдя на российский рынок, не могла не учесть этого. Например, мы принципиально не используем в России искусственных добавок, поскольку с самого начала было очевидно: каким бы хорошим ни было мороженое под маркой Nestle, нас все равно будут обвинять в применении химии».[11] По этому же принципу новозеландские производители масла специально для российского рынка продвигали брэнд "Доярушка".
Ярким примером адаптации марка-продукта являются стратегии продвижения стиральных порошков фирмой Henkel в Европе. Чтобы соответствовать традициям стирки в каждой культуре. В Южной Европе, где люди традиционно стирают, используя более холодную воду, чем на Севере, потребители хотели менее сильный порошок, который они могли бы использовать вместе с отбеливателем. В Северной Европе предпочтение отдается более горячей воде без отбеливателя[12]. Соответственно производителю пришлось изменять формулу продукта.
Некоторые марки, проникая на глобальный рынок, приобретают национальные компании, добавляя фабрики и местные брэнды к своим активам; выбирают тем самым стратегию «марка-источник» - формируют двойную марку. Наряду с материнской маркой используется обычно локальная марка. «Локальные бренды в ряде стран зачастую обладают более высоким социальным престижем. И они в большей степени обязаны отвечать за качество продукта, потому что это нечто свое, находящееся рядом. Например, свежие продукты вполне могут считаться брендом. И его могут создать женщины, торгующие на рынке, но при условии, что продукты действительно будут свежими»[13], - утверждает Йорг Зинцмайер — основатель и глава компании Interbrand Zintzmeyer & Lux Йорг Зинцмайер, советником BMW Group и ее брендов BMW, MINI и RollsRoyce. Так, например, учитывая патриотическое отношение россиян к шоколаду местного производства, под материнской маркой Nestle выпускается субмарка «Россия – щедрая душа», в рекламе и упаковке продукта используется российский колорит.
Существует расхожее мнение, что глобальные брэнды одинаково сильны на всех местных рынках, однако в реальности глобальные брэнды могут быть лидерами на одних рынках и иметь минимальную долю рынка на других, поэтому немаловажно правильно спозиционировать брэнд на местном рынке. На продвижение мини-вэна Ford Galaxy в Великобритании и Германии оказала влияние доля рынка компании Ford в этих странах. В то время как в Великобритании Ford был автомобильным брендом номер один и имел имидж автомобиля превосходного качества, в Германии такое же положение занимал Volkswagen. Поэтому Galaxy был представлен как «нефургон», а его просторность сравнивалась с путешествием на самолете в салоне первого класса.[14] Автомобиль Galaxy рекламировался просто как «выбор умного человека». Решающим моментом при позиционировании брэнда на локальном рынке могут оказаться занятые раньше другими позиции. Например, позиция для шоколадной плитки, вызывающая ассоциацию с молоком и образом стакана молока, сливаемого в шоколад - для проникновения на многие локальные рынки не представляется возможной, потому что различные брэнды уже заняли эту позицию на различных рынках, например, Cadbury в Великобритании или Milka в Германии.
Корпорация General Foods пришла в Финляндию со своей выпускаемой в соседней Швеции маркой «Gevalia», кофе, в состав которого входят колумбийские, южноафриканские и индонезийские сорта. (На этикетке «Gevalia» красуется надпись: «Поставщик Его Величества короля Швеции и его двора».) Однако осуществлению ее планов помешала известная на местном рынке не один десяток лет местная марка «Paulig». В Финляндии «Paulig» занимает верхнюю строчку по популярности. Это оригинальный кофе. У него хороший вкус. И он обладает социальной значимостью. (Социальный аспект напитка очень важен в Финляндии, где принято угощать себя чашечкой кофе после напряженной работы.) Разве тут есть место стандартизированному продукту с унифицированным обращением? Только не в Хельсинки. «Родной» для финнов марке и сегодня принадлежит 50 % рынка, а присутствие «Gevalia» едва заметно[15].
Вообще позиционирование бывает глобальное, иностранное и местное при этом один и тот же брэнд на разных рынках может позиционироваться по-разному. Так, например Wash&Go PG позиционируется в большинстве стран как экономия времени в быстром мире. Так, в США в рекламном ролике шампуня женщина врывается в спортивную раздевалку, в то время как в России этот же брэнд позиционируется как удобное средство. Пример глобального позиционирования это United Colors of Beneton, который позиционируется как космополитичный брэнд с более-менее одинаковыми рекламными компаниями по всем странам. Местное позиционирование - это позиционирование как часть местной жизни. Так, например Chevy Trucks и Dr.Pepper в США позиционируются как часть настоящей американской жизни. Иностранное позиционирование это когда персональность брэнда, его использование и его пользователи ассоциируются с иностранной культурой. Такое позиционирование чаще всего встречается в странах со слабой экономикой. Поэтому мы видим, что много российских брэндов, например Erich Krause, TJ Collection и многие другие, имеют ярко выраженную иностранную окраску. С развитием экономики страны обычно более предпочтительными становится местное позиционирование.
Знания потребителей о брэнде легко измерить в одной стране, а в другой – сложно. Наилучшие практические методы конкурентов имеют огромное значение, так как они представляют собой проверенные модели того, что уже работало.[16] Огромным плюсом может оказаться исследование способов мотивирования конкурентами потребителей. Так, например, когда выяснилось, что в Финляндии пользователи испытывали страх перед сложной техникой, Canon стал позиционироваться как копировальный аппарат, который наделяет пользователя властью и делает его боссом. А в Германии и Италии лучше работали более традиционные информативные сообщения, говорящие о дифференцирующих характеристиках устройства[17]. Или, например, в Германии и Франции Henkel продвигает «белизну» Persil, а в Голландии зеленоватый порошок позиционируется, как продукт, дружелюбный к окружающей среде. В Италии, где предпочитают способность удалять пятна и голубой цвет, Henkel представила не Persil, а другой брэнд (чтобы в Северной Европе за Persil полностью закрепился белый цвет)[18].
При продвижении на новый рынок международного брэнда нередко ме;неджеры сталкиваются с необходимостью смены имиджа брэнда. Например, Honda означает надежность и качество в Соединенных Штатах. Однако в Японии, где качество подразумевается изначально, Honda позиционируется как гоночный автомобиль, как молодая, энергичная индивидуальность. Весьма наглядна в этом отношении реклама различных моделей автомобилей в Европе и в России. В России при рекламе автомобилей обычно делается упор на его выносливость, способность к использованию в российских условиях, низкую цену; перед европейскими потребителями в силу отличия образа жизни стоит несколько иной круг проблем, поэтому в рекламных роликах ведущих автомобильных брэндов акцент делается на другие параметры: техническое совершенство, дизайн, эстетические чувства, вызываемые автомобилем.
Показателен в этом отношении один из последних роликов автомобильного концерна Renault, в котором проводится параллель между проектированием автомобиля и созданием платья haute couture (высокой моды). На Западе: красивая девушка, модель, только что вышедшая с показа мод, с восхищением и завистью смотрит на проезжающую мимо нее машину фирмы Renault (идеальный, совершенный объект). В России: главный акцент делается на эксплуатационных особенностях автомобиля, а сама реклама представлена в виде монолога типичного русского водителя о достоинствах его машины. При этом российский ролик, в противоположность европейскому, является сугубо рациональным и не отличается оригинальным разработанным сюжетом. Это пример локальной рекламы глобального брэнда.
Рассмотрим пример глобальной рекламы, которая без изменений шла недавно по всему миру, включая Россию. Это реклама автомобиля Passat, выполненная стильно, по всем канонам постмодернизма с использованием принципа цитатности, фрагментарности частей текста. В данном ролике каждый фрагмент (кстати, с использованием цитат из старых американских фильмов) показывает жизнь рыбаков, фермеров, деревенских жителей, никак не ассоциирующейся с представлениями о "красивой жизни". Сопровождается это текстом: "Вам не нужен офис на Уолл стрите, вам не нужен счет в швейцарском банке, вам не нужно быть миллионером, Passat — другой взгляд на респектабельность[19]. Эта реклама рассчитана, прежде всего, на людей богатых. Покупка же этого автомобиля связывается рекламой для потребителей в Европе с возможностью ухода от негативных сторон жизни, при сохранении привычных положительных аспектов (другая идея роскоши). Однако такая реклама вряд ли уместна в российских условиях, принимая во внимание немногочисленность состоятельных людей в России и то обстоятельство, что даже у них диаметрально противоположные ценностные ориентации, не говоря об остальной части населения.
Реклама, как уже говорилось выше, является важным элементом системы коммуникации брэнда. При продвижении международного брэнда важно, чтобы такие элементы системы коммуникации как, скажем, рекламный образ, лицо марки, исполнительные элементы, стиль подачи рекламы соответствовали симпатиям потребителей локального рынка, убеждали их в качестве товара, статусности брэнда и прочее.
Рекламные герои представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими cовременниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе, и таким образом, становятся предметом для подражания. Примером таких личностей или моделей поведения могут служить James Bond в Англии, Batman в Америке, а Юрий Гагарин стал героем целого поколения мальчишек 60-70 годов в России. Различия в восприятии ролевых моделей в различных культурах ярко заметны на примере полицейских сериалов. Разительно отличаются герои-полицейские из американских сериалов от своих коллег, скажем, во Франции. Различная манера поведения, привычки, способ мышления и т.д.
Так компания PepsiCo использует в своих рекламных акциях образы героев современности, главным образом, кумиров молодежи. В западном мире — это представители шоу-бизнеса, известные исполнители, такие как Бритни Спирс, Инкири Иглесиас, в 80-е годы лицом Pepsi являлся кумир поколения 80-х — Майкл Джексон, в России в разное время лицом Pepsi были Юлия Бордовских, Инна Гомес, Юля Чичерина, группа «Дискотека Авария», на Украине, например, это группа «Океан Эльзы».
При создании модели потребителя в рекламе важно учитывать такие культурные характеристики, как дистанция власти, индивидуализм, мужественность культуры, избегание неопределенности[20].
В сюжетах американской рекламной продукции главных герой может быть единственным персонажем, например, реклама, где изображен бизнесмен, отправляющийся в деловую поездку. Американский потребитель, будет рассматривать данного человека, как сильную личность, способную принимать самостоятельные решения, чьи деловые способности оценивает компания, посылая его за рубеж. Однако подобный сюжет вряд ли имел большой успех в Латиноамериканских странах, где герой-одиночка был бы расценен как неудачник, не сумевший снискать уважения окружающих. Например, при рекламе достоинств той или иной марки автомашины в Италии, герой, скорее всего, будет находиться в салоне не один, а с красивой девушкой, разделяющей с ним удовольствие от вождения красивой и удобной машины, они будут проезжать по улицам, где их будут узнавать соседи и знакомые, выражающие восхищение успехами молодого человека. Высокий показатель американской культуры, например, в категории индивидуализм, отражен в желании покупателей испробовать новую продукцию как можно раньше. В странах, где высокий показатель в категории дистанция власти: люди старшего возраста более компетентны. Зачастую в сюжетах рекламы используются моменты, где представители старшего поколения советуют представителям младшего поколения испробовать то или иное средство.
Зачастую производители рекламы используют юмористические сюжеты, они развлекают потребителя и, благодаря переносу благоприятных впечатлений с рекламы на товар, это делает его потребление более эмоционально насыщенным[21]. Однако, не секрет, что юмор у разных народов отличается, поэтому рекламный продукт, созданный в юмористическом духе, нередко приходится адаптировать, как и те, что в основе своей несут представления потребителя о красоте, свободе, жизненных успехах и прочих ценностях. Рассмотрим рекламную кампанию водки Smirnoff «Настоящий шок». В рекламе по всему миру показываются искаженные образы, становящиеся отчетливыми при взгляде на них через бутылку Smirnoff, но сюжеты адаптируются к культуре разных стран. Это связано с разными представлениями потребителей разных стран о том, что является шокирующим. В Рио-де-Жанейро реклама показывает статую Христа с футбольным мячом, а в Голливуде буква ‛W“ на склоне горы изображена как сплетение ног двоих людей.[22] Глобальная реклама IBM «Решения для маленькой планеты» превратились в «маленький мир» в Аргентине, где слову «планета» не хватало желаемой концептуальной нагрузки. Рекламная кампания Benetton, например, вынуждена была приспособиться к отдельным странам – то, что было в одной стране эффективным, оказалось оскорбительным в другой.
Масса примеров рекламы, когда производитель не учитывает различную реакцию потребителей на исполнение элементов рекламы и символику. Так, например, реклама Johnny Walker, где герой посещает бега быков в Памплоне, в Германии воспринималась как безрассудство, а в других странах выглядела «слишком испанской»[23].
Упаковка выражает личность брэнда. Придавая «стандартному» шоколадному батончику яркий цвет и привлекательную форму, производитель ставит своей задачей не только выделить свой товар. Важнейшей чертой упаковки является то, что она, наряду с другими элементами брэнда, помогает выразить личность брэнда и донести ее непосредственно до потребителя на подсознательном, эмоциональном уровне. Так же как и при формировании графических элементов брэнда, при создании упаковки большое значение имеет цвет, однако воздействует он на потребителя несколько иначе, поскольку комбинируется с формой и фактурой упаковки.
У представителей разных культур могут также отличаться вкусы к упаковке товара. Например, согласно исследованиям Henkel предпочтения по упаковке в двух европейских регионах различаются. На Севере чаще покупают компактные продукты, а на Юге считают более удобными большие коробки. Henkel решила продвигать свой главный порошок Persil в Германии, Франции и Голландии, причем, с разными составами продукта, чтобы соответствовать местным предпочтениям, и запустить отдельные брэнды для Италии и Испании.[24]
Так же немаловажно отметить, что глобальные брэнды на местных рынках сталкиваются с такими проблемами как организация мест продаж и каналов сбыта, а так же послепродажной поддержки. Чрезвычайно важно что бы и места продаж и каналы сбыта и послепродажная поддержка соответствовали ожиданиям потребителей, а места продаж вообще являются важным факторов в создании самого брэнда. Так скажем, невозможна продажа дорогой аудиотехники на рынках без эрозии позиционирования брэнда - для её продажи нужны специализированные салоны. Так же очень важно наладить послепродажную поддержку на должном уровне, так плохое послепродажное обслуживание может повредить созданию аудитории лояльных клиентов. В связи с этим корпорации- владельцы глобальных брэндов сталкиваются в проблемами поиска правильных каналов дистрибьюции и налаживания сервиса, что сложно при приходе на новый рынок, так как это требует квалифицированного персонала, понимающего стратегию и ценности компании, а создать такой персонал в краткие сроки для быстрого вывода брэнда на рынок крайне сложно[25].
На эффективность международной рекламы влияет правильный выбор средства рекламы (канала распространения). Поэтому полезно тщательно взвесить все плюсы и минусы канала применительно к конкретному рынку. Так, выбирая газеты, следует учесть такие отрицательные моменты, как: различный уровень грамотности населения; нерегулярность выхода в ряде стран; невозможность в некоторых странах определить реальный тираж и проконтролировать публикацию; низкий полиграфический уровень в слаборазвитых странах; ограничения объема газеты и количества рекламных объявлений (иногда их публикуют "по жребию"). Выбор журнала актуален для развитых стран либо для охвата более обеспеченных сегментов населения в развивающихся странах. Реклама в отраслевых журналах целесообразна для специализированных рынков.
Доступность СМИ может ограничиваться такими причинами, как: регламентирование рекламного времени на государственных каналах радио и ТВ. Например, в Бельгии радиорекламу размещают только частные радиостанции; протекционизм. Так, в Австралии СМИ размещают рекламу только национального производства; монополизация СМИ. К таким причинам можно отнести и условия оплаты рекламного времени на ТВ (радио). Так, в ЮАР на ТВ время должно быть оплачено за год вперед. Компании и в этих случаях находят выход — в тех странах, где популярно ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах; осуществляют рекламу на месте продажи или используют нетрадиционные, выбранные для данного рынка способы; используют международные издания (журналы Newsweek, Time; для женщин - Vogue, Bazar, Cosmopolitan; для мужчин - Playboy).
В процессе управления международным брэндом необходимо учитывать разницу в правовых системах разных стран. Выделяют пять правовых оснований охраны брэнда: товарный знак, промышленный образец, изобретение, авторское право, добросовестность конкуренции.
Практика защиты брэндов по товарным знакам наиболее распространена, этот инструмент защиты является одним из самых простых, надежных и понятных предпринимателям. Споров в области товарных знаков уже достаточно много. Многие из этих споров являются громкими и долгими. Например: водка Smornoff, «Столичная», «Московская».
Достоинством этого типа защиты является исключительность прав. К плюсам относится также то, что регистрация знака не позволит другому лицу получить исключительные права на один и тот же брэнд в отношении одного и того же товара. Это также возможность выставления так называемого патентного зонтика над брэндом. Это означает, что в России (кстати, в отличие от ряда зарубежных стран) можно иметь товарный знак для большого количества товарных групп и видов услуг (всего 45 групп). Четвертое преимущество – товарный знак очень устойчив и имеет наибольшую защиту от подделок, поскольку нарушением товарного знака является использование не только тождественного обозначения (буква в букву), но и сходного до степени смешения. Например, замена одной буквы в слове ‛Панасоник“ — ‛Панасоникс“. Международная регистрация товарных знаков основывается на национальной регистрации (то есть регистрации в той стране, где марка была создана). Международная система охраны товарных знаков включает в себя ряд международных документов и организаций по охране товарных знаков, особый вес имеет Мадридское соглашение о международной регистрации знаков, которое подписали 46 стран, в том числе Россия.
К промышленным образцам относится художественно-конструкторское решение изделия или кустарно-ремесленное производство, определяющее его внешний вид. В переводе с юридического на русский это означает монополию на дизайн. В режиме промышленных образцов обычно защищают упаковку товара, особенно, если она сделана в оригинальной форме. Например, оригинальные бутылки, пакеты, коробки, ящики и многое другое[26].
Изобретению также предоставляется правовая охрана, если оно является новым, имеет изобретательский уровень и промышленно применимо. Понятно, что изобретение относится, прежде всего, к технике и защищает скорее техническую сторону продукта. Однако и этот способ правовой охраны брэнда нельзя упускать из виду. Ведь для того, чтобы потребитель смог отличить товар среди товаров других производителей, на него действует целая система идентификаторов. Кроме имени товара и его упаковки потребитель вспомнит какую-либо техническую изюминку товара.
Например, не так давно две южнокорейские фирмы рекламировали видеомагнитофоны с алмазным покрытием головок. У многих потребителей происходила путаница, так как многие запоминали именно это техническое превосходство, нежели название этой серии (Диамант).
Следует заметить, что патентом на изобретение могут быть защищены не только технические особенности самого товара, но и особые способы подачи информации об этом товаре. Так, стремительными темпами расширяется класс G09F (рекламные установки). Благодаря оригинальной рекламной установке может происходить эффектная и отличающаяся от других рекламная компания. К примеру, несколько патентов получено на оригинальную стойку для косметической продукции. Эта стойка стоит в магазине и покупатель, еще не видя саму упаковку товара, по этой стойке совершенно недвусмысленно идентифицирует конкретный товар[27].
Рекламные тексты, листовки, фотографии, аудио- и видео ролики — все это является объектом авторского права и защищается в указанном правовом режиме.
Самым большим преимуществом этого вида защиты является то обстоятельство, что авторское право возникает автоматически по факту создания произведения и не требует никаких регистраций в государственных органах (в отличие от товарного знака).
Недобросовестная конкуренция. Этот способ защиты брэнда — спасительная соломинка для тех нерадивых предпринимателей, которые не позаботились о защите брэнда в режиме исключительных прав.
При выработке стратегии продвижения международного брэнда необходимо учитывать специфику правового регулирования рекламы в разных странах.
Естественно, что в условиях глобализации мировых процессов правовое регулирование рекламной деятельности унифицируется. В настоящее время, особенно в связи с созданием единого европейского рынка, значительно актуализировалась проблема сравнительной рекламы. Это связано с тем, что европейские страны по-разному регулировали возможность осуществления этой разновидности рекламной деятельности: законодательные акты Франции, Германии и Бельгии запрещали сравнительную рекламу, в Италии сравнительная реклама являлась исключением из правила, однако в Англии и Нидерландах такая реклама была разрешена. Одна из комиссий ЕЭС в мае 1991 г. представила на обсуждение проект Директивы по сравнительной рекламе, в которой предложения по стандартизации сравнительной рекламы основывались на следующих положениях:
- реклама является одним из важнейших инструментов расширения рынка товаров и услуг ЕЭС, поэтому правила рекламы должны основываться на единых принципах и правилах во всех странах Европы;
- создание единого европейского рынка ведет к росту разнообразия предлагаемых в его рамках товаров и услуг, в связи с чем их специфические особенности могут быть хорошо раскрыты только при применении сравнительной рекламы;
- следствием отсутствия стандартизации может явиться искажение и рост напряженности в конкурентной борьбе;
- потребитель внутри ЕЭС должен быть защищен и обеспечен достоверной информацией и др[28].
Несмотря на то, что в последнее время система правового регулирования рекламы все больше сводится к единой мировой схеме, неизбежны и различия. Они, главным образом, проявляются в требованиях к рекламе различных товаров, например, табака, оружия, спиртных напитков. Так, в одной стране реклама табака может быть запрещена вообще, в другой разрешена, а в третьей – разрешена частично. Например, в большинстве исламских стран нельзя рекламировать женское белье. Спиртные напитки в Швейцарии нельзя рекламировать близко от школ. В Нидерландах реклама шоколада для детей всегда должна содержать в кадре зубную щетку[29].
Итак, чтобы брэнд стал сильным, он требует эффективного управления, которое позволяет создавать и закреплять определенный образ товара, поддерживать необходимый объем продаж на рынке, повышать капитализацию компании, способствовать формированию имиджа компании и повышению уровня ее известности. Каждая марка на протяжении своей жизни проходит несколько этапов, которые в целом можно назвать жизненным циклом. На каждом из этапов своего существования брэнд требует соответствующей системы управления. В процессе продвижения международного брэнда лежат определенные принципы — во-первых, исследуется восприятие потребителем внешних атрибутов марки, если они воспринимаются негативно либо неадекватно, то ведется работа по их адаптации. Во-вторых, ведется работа над «переводом» характера, культуры и менталитета марки для новых потребителей брэнда. Существуют глобальные ценности марки, ценности, которые могут быть понятны потребителю большинства стран и без особой адаптации, главным образом, это ценности молодежной культуры. Глобальный брэнд может столкнуться с такими проблемами, как различия в долях рынка, необходимостью смены имиджа в связи с разницей в мотивациях потребителей разных культур, различным правовым регулированием рекламной деятельности в разных странах, различной реакцией потребителей на исполнение элементов рекламы и символику, а соответственно — адаптацией рекламного продукта.
[1] Марина Ковриженко. Бренд и глобальные коммуникации http://www.rau.su/observer/N11-12_02/11-12_13.htm
[2] Макинелли Д. Спик К.Д. Как выделиться из толпы или формула персонального брендинга. С.29.
[3] Аакер Д. А. Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. С. 341.
[4] Марина Ковриженко. Бренд и глобальные коммуникации http://www.rau.su/observer/N11-12_02/11-12_13.htm
[5] Аакер Д. А. Йохимштайлер Э. Указ. соч. С. 341
[6] Головлева Е.Л. Указ. соч. С. 132.
[7] http://www.advesti.ru/publish/design/color/
[8] Головлева Е.Л. Указ. соч. С.84.
[9] См.: Головлева Е.Л. Указ. соч. С.81.
[10] http://brandmanager.narod.ru/surveys/frozen.html
[11] Там же.
[12] Обязательно ли глобальные брэнды убивают местные? http://marketing.web-standart.net/article0$t!3$pa!381$a!31431.htm
[13] http://www.e-xecutive.ru/publications/guru/article_3239/
[14] Аакер Д. А. Йохимштайлер Э. Указ. соч. С. 344.
[15] Траут Д. Дифферинцируйся или умирай! http://www.marketing.spb.ru/lib-around/science/different_marketing.htm?printversion
[16] Аакер Д. А. Йохимштайлер Э. Указ. соч. С. 346.
[17] Аакер Д.А. указ. соч. С. 344
[18] Обязательно ли глобальные брэнды убивают местные? http://marketing.web-standart.net/article0$t!3$pa!381$a!31431.htm
[19]Ковриженко М. Брэнд и глобальные коммуникации. http://www.rau.su/observer/N11-12_02/11-12_13.htm
[20] См.: Hofstede G. Cultures and organizations: software of the mind – intercultural cooperation and its importance for survival, HarperCollinsBusiness, 1994.
[21] Головлева Е.Л. Основы рекламы. С.158.
[22] Аакер Д. А. Йохимштайлер Э. Указ. соч. С. 365.
[23] Аакер Д. А. Йохимштайлер Э. Указ. соч. С. 344.
[24] http://marketing.web-standart.net/article0$t!3$pa!381$a!31431.htm
[25] http://archive.officemart.ru/event_view_59.htm
[26] Усков В. Правовые основы охраны брэнда http://www.pr-top.com/articles/printversion.html?id=30
[27] Усков В. Правовые основы охраны брэнда http://www.pr-top.com/articles/printversion.html?id=30
[28] Алексеев С.В. Продвижение продукции в маркетинге как объект правового регулирования http://web1.law.edu.ru/script/cntsource.asp?cntID=100019255
[29] Головлева Е.Л. Торговая марка… С. 132.
Халтурина Ма, руководитель компании Logo-go! Logo-go! - оперативная разработка логотипа для каждого! Галерея логотипов, процесс создания логотипа. .