Креатив аудио рекламы

К любому рекламному креативу применимы такие понятия, как ясность, простота изложения, достоверность, непохожесть  и способность вызвать интерес. Но работают эти понятия во всех видах рекламы по-разному. Создание текстов и сценариев для звуковой рекламы имеет некоторые отличия от любой другой рекламы. Сценарии для рекламы в звуке своеобразны благодаря тому, что в результате  – текст интерпретируются в звук. Именно эта интерпретация и требует особого подхода к текстам. Давайте рассмотрим некоторые особенности креатива, создающегося для звука.

Мысль

         Главная мысль ролика – прямое отображение задачи. Она, как и задача должна быть одна. Один ролик – одна мысль. Если мыслей две или больше – сделайте несколько роликов. Если нужно сделать всего один ролик – выберите самую важную мысль, а остальные уберите совсем. Не пытайтесь предложить тур в жаркие страны и горнолыжный курорт в одном ролике, если ваша задача – продать эти туры. У них разные целевые аудитории, для них нужны разные атмосферы. Ролик про жаркие страны – это яркая зажигательная румба, крики чаек и шум волн, ролик про лыжный курорт – это морозная свежесть и чистота в тексте и голосе, скорость лыжного спуска в музыке и хруст белоснежного снега в эффектах. Если задача – показать, что турагентство занимается разными направлениями – тогда можно рассказать о всех направлениях – и о горах, и о жарких странах, и о других направлениях. Но помните – в итоге вы решите задачу не по продаже тура (краткосрочная задача быстрого реагирования), а по повышению имиджа агентства (долгосрочная и долгоиграющая задача).

Не рассказывайте в пределах одного ролика, например, сразу о двух кредитах – потребительском и инвестиционном, если ваша задача продать конкретные банковские продукты. Но сделайте это, если ваша задача сделать чисто имиджевый ролик с целью показать, что банк сотрудничает как с юридическими, так и с физическими лицами.

Не рассказывайте в ролике, что этот одеколон хорошо пахнет, но от него ещё и комары дохнут. Задача может быть только одна – либо продать хороший запах, либо продать средство от комаров (а не одеколон) с приятным запахом.

Повторения

Повторение – мать учения, поэтому повторяйте, повторяйте и повторяйте! Когда рекламодатель просит озвучить в ролике два своих телефона – это целая беда. Ведь толком слушателем не запомнится ни один из них. А вот если взять один из номеров, более удачно ложащийся на слух, и повторить два раза, то и откликов на эту рекламу будет больше в два раза.

         Не пытайтесь потратить время ролика на детали, которые не важны. Лучше потратьте их на основной самый важный тезис. Повторите его дважды или несколько раз. «Всегда свежая рыба. Это правда. У нас всегда – свежая рыба. Если вы не верите, придите, и удостоверьтесь, что именно у нас всегда свежая рыба».

Краткость

         Длинные предложения плохо воспринимаются на слух. Это известный факт. Если в текст звуковой рекламы затесалось длинное предложение, осложнённое причастными и деепречастными оборотами, вот именно, такое предложение, как это предложение, которое вы читаете прямо сейчас, то сделайте всё возможное, чтобы не допустить его в эфир – разбейте его на несколько простых предложений.

Шаблоны

         Проявите креативность! Всеми силами избегайте шаблонных фраз, заезженных и избитых выражений. Сознание потребителя их просто вырезает из контекста и не замечает, поскольку, уже потеряв свою новизну и актуальность, они ничего для него не значат. Вы их слышали сотни раз в самой различной рекламе. Они давно превратились просто в пустые слова, крикливые пустышки, хотя изначально несли конкретный смысл. Они вызовут только недоверие и неприязнь. Вот некоторые из них:

Только у нас, только для Вас

Только здесь и сейчас

Качественно и недорого

Лучшие условия – у нас!

Ваш надёжный партнёр

10 (20, 30, 100) лет на рынке

Зачем платить дважды?

.. позволит вам сэкономить…

Быстро и надёжно

Самые низкие цены – у нас

Наши цены вас приятно удивят

… не пожалеете!

Мы ждём вас…

Безупречное обслуживание

… останетесь довольны

… не пожалеете

Мы гарантируем

Гибкая система скидок

Широкий ассортимент

Огромный выбор

Лучшее соотношение цена качество

Суперцена

Скидки на все виды услуг!

Индивидуальный подход к каждому клиенту

Стилистика

Информационный ролик может быть не просто сухим и формальным, если таковым не будет сам текст и его прочтение диктором. Избегайте «газетной» подачи типа: «Компания предлагает…» Сделайте сообщение обращённым лично слушателю, а не в никуда.  «Мы предлагаем вам…» будет слушаться гораздо теплее и доверительнее. Постарайтесь сделать ваш текст не отрывком из пресс-релиза: «Вот уже 10 лет мы производим качественные…», а обращением: «Уважаемые покупатели…», или размышлениями вслух: «Возможно, это не единственный способ, однако он обладает непревзойдёнными…» и даже неким диалогом со слушателем: «Ведь вы не раз задумывались о…», «Как вы считаете…».

Если хронометраж ролика более 15 секунд, есть смысл разделить реплики на два голоса, где один голос дополняет, договаривает, уточняет то, о чём «недоговорил» первый:

- В нашем магазине вы найдёте огромный выбор люстр и светильников…

- А так же торшеров, бра и каминов…

Если вы чувствуете, что у продукта с потребителем налажен глубокий личный контакт, то к нему можно обратиться и на «ты». Но хорошенько подумайте, взвесьте все «за» и «против»,  перед тем как это сделать.

Избегайте двойственности, когда в одном ролике – и на «ты» и на «вы»: «Почувствуй свободу! Приобретайте безразмерные трусы в нашем магазине».

Известные персонажи

Если вы создаёте игровой ролик, где используете узнаваемых персонажей (Винни-пух, Ленин, Тина Канделаки, Чипполино), помните, что узнать этого персонажа слушатель сможет лишь по тому, КАК он говорит (тембр голоса, манера говорить) и ЧТО он говорит (лексикон, слова-паразиты, ужимки, стиль речи).

Если в видеорекламе персонажа можно узнать по картинке, то в чисто звуковой рекламе, картинку должен создать актёр или пародист, который максимально похоже произнесёт текст, и креатор, который напишет текст, который будет укладываться в роль персонажа. Ситуация усугубляется тем, что многие персонажи не идентифицируются только по голосу. Например, нет сложившегося стереотипа для Воланда из «Мастера и Маргариты», не очень узнаваемы голоса Электроника и Мойдодыра в отрыве от контекста, да и Печкина из «Простоквашино» мало кто узнает, если он не скажет пару заветных словечек о «заметке про вашего мальчика». Поэтому очень важно создать такой текст, чтобы он звучал достоверно из уст персонажа и помогал актёру вжиться в образ.

Перед созданием текста изучите персонаж, выявите те речевые особенности, на которых вы сможете построить ваш текст, чтобы персонаж был узнаваем на слух.

Живая речь

         Если в вашем ролике присутствуют голоса обычных людей – двое беседующих друзей, жена с мужем, мальчик и девочка, репортёр и мужик с пивом, а так же разного рода эксперты, консультанты и советчики – вы должны понимать, что существует немалый риск того, поверит ли вам слушатель, или нет. Сможет ли он ассоциировать себя с персонажем рекламного ролика, или нет. Сможет ли он довериться голосу и аргументам советующего и рекомендующего персонажа, или почувствует подвох и наигранность. Не всё зависит от актёрской игры, хотя многое.

При составлении реплик живых людей, помните, что живая разговорная речь достаточно сильно отличается от письменной как порядком слов, так и их использованием.

Мальчик в реальной жизни вряд ли скажет «Мне нравятся эти конфеты», скорее это будет «Мммм… конфеты супер!». В телефонном разговоре вряд ли в жизни возможна робо-фраза: «Подруга, эти высококачественные кремы очень помогли мне справиться с преждевременными морщинами». Как бы хорошо не играла актриса, такая реплика будет звучать фальшиво и неестественно. Гораздо эффективнее будет: «Представляешь, ты была права на счёт этого крема… Даже не ожидала…  От морщинок не следа…»

В ходе написания диалогов – попробуйте вместе с кем-нибудь проиграть, проговорить их вслух без текста. Старайтесь говорить своим языком, или вжиться в шкуру того, человека, который мог бы в жизни сказать примерный текст. Вы поймёте, что человек – не робот, и ему свойственны простые короткие предложения, жаргонные выражения, идеомы и фразы-паразиты. В живой речи людей очень актуальны запинки, вздохи, циканья, причмокиванья, разного рода «мммм», «ээээ», «уууу»…

Иногда на записи актёры не могут справиться с диалогами, написанными для рекламы, из-за их неестественности, формальности и сверхлитературности. Тогда текст приходится исправлять на лету, вдыхать в него жизнь силами актёров, которые не плохо разбираются в том, как должна звучать живая речь.

Произношение

Старайтесь, чтобы ваш текст выглядел красиво не только на бумаге, но и при его прочтении вслух. Чтобы его можно было прочитать, не сломав язык. Вот несколько примеров, когда правильно написанный текст звучит не совсем удачно:

Повторы

Фраза: «сэкономит время при приготовлении блюд» правильно построена с точки зрения языка, но звучит не очень красиво из-за двойного «при-при»

Согласные на стыке

Если одно слово заканчивается на согласные, а следующее слово с них начинается, что приводит к концентрации четырёх и более согласных, может звучать как маленький взрыв во рту: «В клуб «НеКСТ» ПРиходит осень». Вот и получается «КСТПР».  Такие сборища согласных некрасиво звучат и создают трудности произношения дикторам. Обычно MS Word показывает случаи скопления согласных. Их можно избежать, заменив одно из слов синонимом, или поставить между ними смысловую паузу при прочтении.

Музыка

Сценарист должен разбираться в музыке и понимать, что музыка в ролике несёт такую же смысловую нагрузку, как и текст. Его задача –эффективно и креативно использовать музыку – как для подложки, так и в качестве музыкальных отрывков, вплетённых в сюжет ролика. Он должен разбираться в музыкальных стилях, обладать необходимым музыкальным бэкграундом включающем в себя основные музыкальные тенденции и направления – классическую музыку и джаз, народную музыку, музыку из фильмов, поп и рок, электронную музыку.

Сценарий ролика должен содержать все комментарии относительно использования музыки – для конкретной музыки – названия треков и имена авторов композиций, меток времени (с какой по какую секунду композиции использовать отрывок), а для предполагаемой музыки к использованию – её стиль и темп.

Эффекты

         Так же как и музыка, при составлении сценариев звуковой рекламы важно корректное использование звуковых эффектов. Место действия сценария должно обладать своей звуковой картинкой из интершумов, а звуковые спецэффекты должны акцентировать на самом важном и расставить правильные акценты в тексте.

Звуки несут очень важную смысловую нагрузку – такую же, как музыка и текст . Задача креатора – правильно собрать сценарную мозаику из текста, музыки и эффектов.

Формат

Разбираясь в форматах радиостанций и телеканалов, особенностях локальной и внешней рекламы сценарист должен суметь написать сценарий, отвечающий потребностям формата и ожиданиям целевой аудитории выбранного медиаканала. Это касается выбора стилистики и речевых оборотов, персонажей, голосов, музыки, тем которые обыгрываются в сюжете. При этом учитывается возраст и доход слушателей, их интересы и пристрастия.

Для рекламы товаров с перекрёстными аудиториями, которая будет транслироваться на разных каналах, (или на одном канале, но в разных городах или странах) желательно изготовить разные ролики для разных каналов.

Юмор

В звуковой рекламе, особенно в радиорекламе, довольно часто, к месту и не к месту используется юмор. При использовании юмора важно одно. Юмор должен быть оправдан. Юмор ради юмора никому не нужен. Над смешным роликом посмеются, но не запомнят ни товар, ни повод, по которому он рекламировался. Товар нужно вплести в канву юмора. Он не должен быть предметом насмешек, но должен играть такую роль в шутке, при которой, если товар убрать из шутки, шутка перестанет быть смешной.

Серийность

         Серийные ролики прибавляют немалый процент к эффективности. Серийность звуковых роликов может быть выражена как в стилистике  так и в использовании одного и того же персонажа (персонажей) в ролике . Если рекламируемый продукт имеет много черт, рассказ о которых в пределах одного ролика будет не полным, если продуктовая линейка содержит несколько продуктов, если компания предлагает ряд различных услуг – в этом случае нужно создавать серию роликов. В этом случае возрастают затраты на производство – практически пропорционально количеству роликов в серии. Но эти затраты, обычно, незначительные, по сравнению с затратами на размещение.

Актуальность

         Быть в ногу со временем, и даже на полшага впереди – задача любого креатива для звуковой рекламы. Информация, содержащаяся в рекламе должна быть актуальна и полезна именно на сегодняшний день. Потребитель должен почерпнуть новую и полезную для себя информацию, такую информацию, которой вчера ещё не было в доступе.

Звуковая реклама обладает той самой оперативностью, как никакая другая реклама, и позволяет быть настолько же актуальной, как и новости. И нужно этим пользоваться.

Вот примеры актуализации некоторых событий:

·       Жара: «Давненько не было такой жары, жалуются все кроме тех, кто уже приобрёл кондиционеры в магазине…»

·       Первые холода: «Ещё не включили отопление, но вы уже замерзаете? Эргономичные обогреватели…»

·       Текущая погода: «В Москве на этой неделе ожидается мокрый снег и гололёд, а на курортах Египта – плюс 24 и яркое солнце. Турагентство…»

·       Распродажа: «смех толпы, голос репортёра: Сегодня в магазине Континент – распродажа, и я пытаюсь протиснуться сквозь толпу покупателей и узнать, действительно ли тут такие смешные цены…»

·       Приезд звезды: «Мы узнали, что Бьёрк очень любит …. И по случаю её приезда, мы снизили цены на… »

·       Выборы: «Поскольку мы не сидим дома и все идём на выборы в это воскресенье, почему бы вам не покрасоваться в новых туфлях, которые можно купить…»

Рекомендации

         Не стоит забывать, что в жизни многие люди делают свой выбор на основе рекомендаций людей, которым мы доверяем, (или хотим думать, что доверяем) и которые авторитетны для нас. У многих людей нет своего мнения по поводу того или иного факта, события, товара, поэтому они заимствуют его у тех, кому доверяют: маме, подруге, специалисту в данном вопросе, и даже соседу специалиста в данном вопросе. Мы не решаемся принять ответственность за то или другое решение, и с лёгкостью наделяем такими полномочиями другого. Если в итоге совет окажется плохим, то и винить можно не себя, а советчика. Так устроен человек, с этим не поспоришь, это лишь можно использовать в корыстных целях. Пусть «врач» расскажет о пользе продукта, «ребёнок» о вкусе и удовольствии, «автомеханик» о достоинствах внедорожника, «пекарь» о пирожных, а «ювелир» о камнях. В игровых роликах активно используйте диалоги с авторитетными советчиками: «мамами», «подругами», «жёнами», «мужьями» и «тёщами».