Современный бизнес с прицелом на рост продаж не может обойтись без промо-акций — мероприятий, организующих «личное знакомство» потребителя с брендом. Чтобы это знакомство оказалось эффективным — потенциальный клиент стал настоящим — промо-оборудование, задействованное в акции, должно быть сделано исключительно профессионально. Убогая промо-стойка, плохая полиграфия и невнятный текст листовок могут создать только негативное впечатление о компании и бренде. Как получить качественное промо-оборудование?
Промо-стойка — необходимый атрибут любой рекламной кампании, выставочная мебель специального назначения: складная мобильная конструкция с установкой на полу и сборкой без специальных инструментов. Брендированная выразительными рекламными изображениями, она всегда привлечет внимание. Правильная промо-стойка должна быть:
1. яркой и заметной, оформление должно быть приятно глазу;
2. компактной, не «пожирающей» пространство. Громоздкие и нелепые рекламные конструкции не вписываются в интерьеры помещений, вызывают раздражение клиентов — поэтому промо-стойка должна занимать минимум места и располагаться так, чтоб к ней было удобно подойти;
3. эргономичной и комфортной для использования сотрудниками, проводящими промо-акцию;
4. информативной, но не перегруженной лишней информацией: традиционно на рекламной панели располагаются название, слоган, логотип компании/бренда, изображения продвигаемого продукта.
Материал изготовления промо-стойки не так уж важен — главное, чтобы она была эффективной. Это может быть металлический или алюминиевый профиль, пластик, картон, комбинация любых подходящих материалов — лишь бы конструкция была устойчивой, мобильной и простой в сборке. Поэтому выбирать изготовителя нужно тщательно, руководствуясь следующими критериями:
1. Что представляет из себя производитель — собственное предприятие или рекламное агентство.
2. Где находится производство (локализация).
3. Имеется ли конструкторское бюро.
4. Как укомплектован парк технологического оборудования компании и подходят ли производственные мощности для решения конкретных задач.
5. Предоставляется ли выбор различных вариантов конструкций и материалов изготовления.
6. Является ли ценовая политика компании гибкой и ориентированной на постоянных клиентов.
7. Устраивают ли сроки производства.
8. Каковы условия оплаты и доставки готового продукта.
Если производитель устраивает по всем параметрам, мы заключаем с ним договор и подписываем спецификацию. Уточняем график производства и сроки поступления на склад. Спецификация содержит следующую информацию:
1. график производства оборудования;
2. ТТХ изделия;
3. вид упаковки;
4. графики оплаты.
Далее необходимо согласовать цветопробу и пилотный образец (демо-версию) промо-стойки. Оценив объем партии, следует за день/несколько дней сообщить отделу логистики:
1. точные сроки прихода партии промо-стендов;
2. количество штук;
3. количество паллет;
4. габаритные размеры паллет (чтобы процесс отгрузки товара на склад прошел без проблем, работники склада должны иметь возможность рассчитать необходимую площадь для выгрузки и размещения партии в складском помещении).
Пока оборудование находится в процессе производства, дизайнерский отдел должен получить информацию о необходимости обработки или сборки готового оборудования уже на складе (все о комплектации, упаковке, оклейке, креплении образцов). Дизайнеры готовят две инструкции: для работников своего склада и работников ТТ.
Сотрудникам склада предстоит осуществить полную подготовку оборудования для отправки в «полевые условия». Инструкция для них включает:
1. Общий вид изделия.
2. Количество деталей для сборки.
3. Полную комплектацию оборудования.
4. Крепление образцов на рекламную панель.
5. Упаковку в гофрокартон или стрейч-ленту.
Полная комплектация — это наличие: ценников, ценникодержателей, топпера, футера, метизов, крючков, защитных коробов и пластиковых корыт (для картонных изделий), антикражного оснащения.
Работники торговых точек должны получить инструкцию, включающую:
1. Общий вид изделия в собранном состоянии;
2. Количество деталей;
3. Внятную схему сборки;
4. Информацию о месте установки промо-стенда.
Об успехе любой промоакции можно говорить, если достигнута ее главная цель: клиент узнал о бренде и замотивирован на покупку продукции бренда здесь и сейчас. Важную роль в достижении цели играет прямой эмоциональный контакт с аудиторией покупателей. Поэтому требуется создать дополнительную мотивацию, предложить клиенту:
- возможность сэкономить;
- получение дополнительного товара-подарка;
- яркие впечатления
Здесь становятся необходимы полиграфические и POS-материалы — для проведения скидочных, купонных, стикерных акций, сопровождающихся дополнительным информированием клиента в местах размещения торговых точек. Ассортимент рекламных материалов в этом случае включает в себя:
1. раздаточный материал (от маленьких листовок формата 150х75мм. до евробуклетов в 2 фальца);
2. оформление точки.
Торговая точка оформляетсяс помощью:
- крупноформатной рекламы формата А1;
- разноформатных плакатов (от А2 до А5);
- рекламы на мониторах;
- лайтбоксов;
- тейбл-тентов;
- воблеров;
- шелфтокеров.
Все эти материалы производятся в локациях проведения промо-акций. Типографии выбираются по тем же принципам, что и производители промо-оборудования: важны парк их печатного оборудования, гибкая и клиентоориентированная ценовая политика, качество продукции, сроки производства (последнее — чрезвычайно важный критерий выбора типографии).
Как сделать так, чтоб потребитель не только приобрел товар рекламируемого бренда, но и вернулся за ним снова? Здесь необходим творческий (или, как сейчас принято говорить, креативный) подход. Для создания полноценной концепции промо-акции:
1. тщательно анализируются задачи будущего проекта;
2. изучаются составляющие бренда для создания уникального торгового предложения;
3. рассматриваются все креативные предложения о подаче бренда с наиболее выгодной стороны.
Уникальное торговое предложение должно буквально очаровать и вдохновить покупателя, чтоб перевести его из разряда потенциальных потребителей в действующие (то есть чтоб он взял и немедленно приобрел продукцию бренда). Что может подтолкнуть его к этому:
- уникальность, эксклюзивность товара, присущие только ему ценные для потребителя качества;
- наличие дополнительного сервиса (хорошо срабатывают оригинальные идеи — например, «наш стилист подскажет вам, с какими предметами гардероба сочетать наши розовые супер-тапочки»);
- предложение дополнительного товара/услуги бесплатно («при покупке наших обоев мы снимем ваши старые бесплатно», казалось бы, строительная компания предложила простейшую услугу, но продажи бренда обоев немедленно выросли, людям оказалось приятно внимание к ним).
Далее требуется:
1. Принятие решения о механике промо-акции (условия и размеры скидок, предлагаемый ассортимент) или об идее бренда;
2. Устное обсуждение подачи бренда;
3. Ознакомление с предварительными вариантами воплощения утвержденной идеи;
4. Выбор имиджевого изображения;
5. Создание имиджа с рекламным месседжем.
Разработка визуальной концепции акции для определенной сети производится на основе базовой концепции бренда. Порядок действий:
1. Составляется ТЗ, где прописаны: механика акции, ассортимент предлагаемой продукции, перечень промо-оборудования и POS-материалов.
2. Производится верстка имиджа акции под размеры конкретных ПОСм (воблер, листовка, купон и пр.).
3. Верстаются тексты, плашки, элементы корпоративного стиля сети (если они в наличии).
4. Делается визуализация промо-продукции (стоек, ПОСм).
5. Осуществляется согласование с заказчиком.
6. Полиграфические материалы готовятся к печати.
К подготовке промо-акций необходимо подходить серьезно и профессионально — ведь она моментально проявит все недочеты в планировании и осуществлении проекта. Если подход к подготовке был формальным, акция будет провальной: не привлечет внимания потенциальных клиентов (или даже выступит раздражающим фактором) — и ни о каком росте продаж говорить уже не приходится.
Григорий Максимов, Любава Плитченко