Главный Каталог Статей РФ
85951 авторов, размещено 47073 статей, сейчас на сайте пользователей: 162 Статистика
Аватар DStepanov

Создаем процесс работы с клиентами. Часть 1 - "О сегментации"

Категория:  Консалтинг  | Автор:  DStepanov | Опубликовано: 24.03.2011

Сегодня существует множество определений CRM как методологии работы компании. Попробуем разобраться в том, какие черты присущи компании, чья технология работы ориентирована на клиентов и как можно понять, является ли клиентоориентированной Ваша собственная компания. В этой серии статей мы ответим на эти вопросы.

Компания, претендующая на клиентоориентированную, должна с одной стороны представлять свою миссию – т.е. перечень решаемых бизнес-задач или перечень своих уникальных продуктов, а с другой стороны, компания должна понимать потребности своих клиентов в разрезе этих бизнес-задач. Иными словами, в компании должен существовать портрет «идеального» клиента, т.е. такое целевое состояние клиента, в котором он использует все или большинство продуктов компании для него предназначенных. Поскольку в настоящее время большинство рынков сбыта и продуктов являются сегментированными, таких портретов в компании должно быть ровно столько, сколько у нее целевых рынков.

Подобная идеальная модель может быть выражена наилучшим способом посредством таблицы, в которой по вертикали перечислены целевые рынки компании, по горизонтали – продукты компании, а на пересечении строк и столбцов должны быть отмечены целевые продукты для целевых сегментов.

Продукт 1 Продукт 2 Продукт 3 ... Продукт N
Сегмент 1 Да Да
Сегмент 2 Да
Сегмент 3 Да Да Да
...
Сегмент N Да Да

Создание такой модели эталонного портрета клиента позволяет сравнить целевое состояние по каждому клиенту или клиентскому сегменту с реальным, и по результатам сравнения корректировать свою деятельность так, чтобы оно стало более полным.

Цель клиентоориентированной компании – количество продуктов, покупаемых или используемых реальным клиентом, относящимся к определенному сегменту, должно быть максимально приближено к идеальной модели.

Создание такой матрицы позволяет также решить и еще несколько вопросов. Например, при ее создании может выясниться, что в компании существуют продукты, продаваемые разово, которые не могут быть отнесены к потребностям какого-либо сегмента, либо наоборот – матрица может быть расширена за счет продуктов, которыми в настоящее время компания не занимается. Конечно же, в эту группу вопросов входят и вопросы управления и развития персонала, так как работа по такому принципу предполагает наличия как минимум разных специалистов для работы с разными целевыми группами (например, работа с мелкими розничными клиентами несколько отличается от работы с «вертикалями» и т.д.)

Не обладая знаниями о структуре клиентской базы и ее потребностях невозможно определить портрет идеального клиента и тем самым построить стратегию развития отдельно взятого клиента. Залогом успешного решения данной задачи является принятая в компании сегментация клиентов.

Каким же способом компания может понять свои клиентские сегменты и определить, к какому из них относится тот или иной клиент? Какую информацию о клиенте нужно знать и как ее можно объединить в группы для дальнейшего использования?

При составлении параметров сегментации клиентов необходимо помнить некоторые аспекты:

  • Вводя параметр сегментации, Вы должны четко понимать, как он поможет для Вашего бизнеса
  • Параметров не должно быть много. Чем больше параметров сегментации, тем меньше вероятность того, что система будет работать.

Можно выделить два типа параметров сегментации: те, которые определяют клиента «от рождения» и те, которые характеризуют клиента в процессе работы с компанией.

При этом если Вы не можете однозначно сформулировать бизнес-назначение параметра сегментации, либо трактовка не однозначная, то это не является разрезом сегментации.

Рассмотрим небольшие примеры.

Пример 1. Кредитная организация работает с физическими лицами. Какие данные о клиенте могут иметь значимость?

  • Среднемесячный остаток по счету
  • Возраст, образование
  • Наличие и год выпуска автомобиля
  • Наличие случаев овердрафта по кредитной карте
  • Место работы, должность

Пример 2. Компания занимается предоставлением комплекса услуг в области IT. Основной вид деятельности – продажа экономического ПО 1С, продажа лицензионного ПО, оказание услуг по IT-поддержке, защиты безопасности и т.д.

Рассмотрим, какие данные о клиенте в этом случае могут играть роль.

  • Отрасль
  • Вид деятельности
  • Наличие филиалов
  • Размер предприятия
  • Основной вид клиентов
  • Год основания

Создание групп целевых клиентов

Под целевой группой понимается совокупность единиц клиентов, имеющих сходные бизнес-потребности и обладающих сопоставимыми организационными и отраслевыми характеристиками с точки зрения использования продуктов компании. Наиболее перспективными являются целевые группы, являющиеся потенциальными пользователями нескольких (3-4) продуктов компании, обычными клиентами являются пользователи хотя бы одного, нецелевыми клиентами – такие, которые не могут быть отнесены ни к одной из групп и потенциально могут не являться пользователями продуктов компании. Обращаю внимание на то, что процесс формирования целевых групп является основополагающим с точки зрения маркетинга, а определение целевой аудитории в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса, поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая.

Определим возможные целевые сегменты для компаний, упомянутых выше.

Пример 3. Компания занимается предоставлением комплекса услуг в области IT. Основной вид деятельности – продажа экономического ПО 1С, продажа лицензионного ПО, оказание услуг по IT-поддержке, защиты безопасности и т.д.

Отрасль Вид
деятельности
Наличие
филиалов
Размер
предприятия
Основной
вид клиентов
Год основания
Крупные производственные
предприятия
Производство да >1000
Крупные торговые предприятия B2B Торговля да >1000 юр. лица
Крупные торговые предприятия B2C Торговля да >1000 физ. лица
Сетевые предприятия общественного питания Общепит да >500
Торговые предприятия SME Торговля <150
Производственные предприятия SME Производство <150
Крупные образовательные учреждения Обучение >1990
Небольшие розничные клиенты <20

Теперь в соответствии с этими целевыми группами создадим портреты идеального клиента компании


ПП 1С

IT

TO

Безопасность

Лиц. ПО

Hardware

Крупные производственные предприятия

+



+

+

+

Крупные торговые предприятия сегмента B2B

+



+

+

+

Крупные торговые предприятия сегмента B2C

+


+

+

+

+

Сетевые предприятия общественного питания

+


+

+



Торговые предприятия SME

+

+

+




Производственные предприятия SME

+

+





Крупные образовательные учреждения

+




+


Розничныеклиенты

+






Чем больше продуктовых направлений компании работают у клиента, тем ниже риск его полной потери при возникновении конфликтной ситуации.

Естественно, что данная классификация не является полной. В данном случае можно еще более детализировать таблицу, разбив уже по составляющим продуктов, добавить больше целевых сегментов и т.д. Но в случае отсутствия подобной методологии даже такая кросс-продуктовая матрица позволяет значительно упорядочить процесс работы с клиентом и тем самым увеличить обороты компании. Что более важно – данный подход раз и навсегда снимает вопрос специалистов по продажам «А что еще продать клиенту?», а клиента избавляет от бесконечных дежурных звонков сотрудников компании.

Итак, выше были рассмотрены параметры сегментации клиентов «от рождения», позволяющие определить продуктовую перспективность клиента и его принадлежность к определенному сегменту.

Есть и другой набор параметров сегментации клиентов, основанный на их значимости с точки зрения влияния на оборот компании и ее финансовый результат. Другими словами, такие параметры показывают более точную картину работы с клиентом, т.е. рассмотренные выше параметры позволяют определить что предлагать клиенту и какова ситуация с его продуктами в настоящий момент. Вторая группа параметров позволяет понять в размере продуктов степень лояльности клиента.

Эту группу параметров входят 2 классических показателя:

Класс «ABC». Данная классификация определяет вклад результатов работы с клиентом на общий результат работы компании. В принципе, можно вычислять класс по величине оборота, можно по величине дохода, но метод вычисления «по доходу» применим только в компаниях с хорошо поставленным управленческим учетом. Если же данные управленческого учета не полны, тогда можно ограничиться маржинальным доходом. Реализация АBC-анализа математически проста и может быть выполнена с помощью MS Excel, для чего нужно построить список клиентов по убыванию величины оборота. Первые 50% итоговой суммы образуют А-класс, от 51 до 79% - B-класс, остальные клиенты относятся к C-классу.

Класс «XYZ». XYZ-анализ позволяет произвести классификацию клиентов компании в зависимости от характера их потребления и точности прогнозирования изменений в их потребностях. Алгоритм проведения состоит из четырёх этапов:

  • Определение коэффициентов вариации для анализируемых ресурсов;
  • Группировка ресурсов в соответствии с возрастанием коэффициента вариации;
  • Распределение по категориям X, Y, Z.
  • Графическое представление результатов анализа.

Категория X — клиенты, характеризуются стабильной величиной потребления, незначительными колебаниями в их величине и высокой точностью прогноза. Значение коэффициента вариации находится в интервале от 0 до 10 %.

Категория Y — клиенты, которые характеризуются известными тенденциями величины объема продаж (например, сезонными колебаниями) и средними возможностями их прогнозирования. Значение коэффициента вариации — от 10 до 25 %.

Категория Z — клиенты, продажи которым ресурсов нерегулярны, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая. Значение коэффициента вариации — свыше 25 %.

Коэффициент вариации — это отношение среднего квадратического отклонения к среднеарифметическому значению измеряемых значений ресурса.

Представляется очевидным, что для компании наибольшую ценность представляют клиенты, входящие в классы А и X, и при этом использующие 3-4 продукта компании.

При отсутствии специализированных средств возможно определить классы ABC и XYZ при помощи MS Excel. Методика расчета класса ABC приведена выше, для расчета XYZ необходимо применить функцию «КВАДРОТКЛ»

В дополнение к указанным параметрам я бы еще добавил срок сотрудничества с компанией, хотя косвенно это следует их XYZ-сегментации, а также степень развитости клиента, определяемую, как отношение числа используемых продуктов к общему числу продуктов, для него предназначенных.

Ясно, что все клиенты, с которыми осуществляются взаиморасчеты, должны быть отнесены к одному из этих классов, и в зависимости от класса, в зависимости от значимости клиента должны выполняться различные процедуры. Например, в рамках программы лояльности клиентам категории «А» должны дариться более значимые подарки.

Но для того, чтобы Ваша клиентская база соответствовала как можно в большей степени идеальному портрету клиента, необходимо наличие управляемого процесса работы с клиентами. Об этом мы поговорим в следующих статьях.


Дмитрий Степанов, главный редактор портала "Практика CRM" 
Комментарии
К этой статье пока нет комментариев. Станьте первым! У нас гости не могут комментировать статьи. Пожалуйста авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы прокомментировать.
Интересные статьи по теме
Аватар wmw
Чем занимаются юридические фирмы? Наверняка, многие из нас с вами не раз сталкивались с тем, что в настоящее время существенно возросло количество фирм, предоставляющих населению юридические услуги и предоставляющие юридические консул...
Категория: Консалтинг | Автор: wmw | Добавлено: 23.07.2009
Аватар liteha
Как создать планограммы в Excel за 4 шага Рабочий алгоритм создания планограмм для продуктовых магазинов....
Категория: Консалтинг | Автор: liteha | Добавлено: 31.10.2010
Аватар Селезнев Игорь
Как выжить и преуспеть предприятию в кризис? Эта статья, на основе анализа сложившейся кризисной ситуации в нашей стране и в мире, предлагает конкретные шаги для каждого предприятия по составлению плана антикризисной стратегии. Автор статьи оста...
Категория: Консалтинг | Автор: Селезнев Игорь | Добавлено: 01.02.2009
Аватар AS
Как проводится сокращение штатов? Сокращение штатов - подчас необходимая мера для выживания компании в условиях кризиса. Как проводится сокращение и какими правами в данном случае обладают работник и работодатель?...
Категория: Консалтинг | Автор: AS | Добавлено: 02.03.2009
Аватар Ренат Ахметгареев
Что мы подразумеваем под словом В статье рассмотрены основные принципы управления бизнесом и персоналом., а так же уделяется большое значение практическому взгляду на понятие "Управление"....
Категория: Консалтинг | Автор: Ренат Ахметгареев | Добавлено: 26.04.2010
Лучшие авторы
Аватар leva1981
Не люблю хвалить себя, пусть свое мнение обо мне в...

Читать

Аватар Dimasty78
Увлекаюсь цветами, могу запросто составить цветочный букет.

Читать

Аватар FedorenkoDA
Магистр высшей математики, математической и теорет...

Читать

Аватар lokotkova-marina
Психолог, психоаналитик - Локоткова Марина, Нижн...

Читать

Аватар mzhelvis82
Занимаюсь продвижением своего сайта на отзовик. Пл...

Читать

Свежие комментарии
Талантливый человек талантлив во всём! Будь как Паша! А ещё ты можешь ...

Читать

Можно выбрать.

Читать

Ой, шутник.

Читать

https://priornews.ru/zastrojshhik-iz-hmao-sravnil-ufas-s-prestupnoj-gr...

Читать

https://ura-news.turbopages.org/turbo/ura.news/s/news/1052688335

Читать

Напишите нам